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Guerrilla marketing e contropubblicità: matrimonio impossibile?

Guerrilla marketing, guerrilla advertising, ambient advertising, flash mob, marketing virale: sono solo alcune delle etichette che oggi gravitano attorno al cosiddetto «marketing non convenzionale».

Gli studenti più giovani sono di solito affascinati da questo tipo di comunicazione, perché profuma di ribellione e creatività. Di nuove frontiere. Tendono però a confondere le varie etichette fra loro o, peggio, le sovrappongono alle azioni di contropubblicità e controcultura che contestano il consumismo, la pubblicità e i media tradizionali.

In realtà, come ho notato più volte su questo blog, negli ultimi anni il guerrilla marketing è sempre meno ribelle e sempre più scontato, convenzionale (vedi Urban spam e Di cosa parliamo quando parliamo di flash mob?).

Su questo tema ha fatto una bella tesi di laurea triennale Francesca Malaspina, che innanzi tutto ha messo ordine fra i vari concetti, quindi ha individuato alcuni aspetti critici, esaminando un recente caso italiano di movimento contropubblicitario, il Be Yourself Movement, che all’inizio era interessante, ma è finito in pochi mesi a fare guerrilla marketing per Emily the Strange, il che è incoerente rispetto al manifesto iniziale.

Be Yourself Movement

Per saperne di più, ecco la tesi di Francesca: «Guerrilla: al confine tra marketing e sociale».

 

Come (non) cambia un cane a sei zampe

Nato nel 1952, il celebre marchio Eni-Agip del cane a sei zampe ha subito quattro restyling. Nonostante i cambiamenti, il bozzetto originario, disegnato dallo scultore Luigi Broggini (che però non ne riconobbe mai la paternità), ha resistito nella forma e nei colori. Ecco le tappe del suo percorso:

Il marchio nel 1952

Il marchio ENI nel 1953

Il marchio nel 1972

Il marchio ENI nel 1972

Il marchio nel 1998

Il marchio ENI nel 1998

Il marchio nel 2009

Il Marchio ENI nel 2009

Nel 2009 il restyling è stato affidato a InArea, un’agenzia cui fa capo una rete internazionale di designer e architetti specializzati nella creazione e gestione di sistemi di identità.

«Il passaggio nel 2009 al nuovo marchio monolitico e l’addio al marchio Agip hanno destato non poche critiche. C’è chi sostiene che il nuovo marchio sia troppo “modaiolo” e che risentirà ben presto dell’usura del tempo. Che sia molto meno autorevole del precedente a causa del nuovo lettering e della prima lettera minuscola. Che invece di comunicare dinamicità comunichi sfuggevolezza. Solo il tempo potrà dimostrare se queste critiche siano o meno fondate. Per adesso, possiamo semplicemente constatare che il marchio Eni, malgrado i numerosi restyling, si è sempre dimostrato vincente.»

È così che si conclude la tesi di laurea triennale in Scienze della Comunicazione che Anita Previdi ha dedicato alla storia di questo marchio, analizzando tutti i significati del simbolo originario e tutte le ragioni tecnico-grafiche, storiche e economiche dei suoi cambiamenti, fino alla versione attuale.

La suo lavoro si basa, fra l’altro, su documenti e studi messi gentilmente a disposizione da InArea, che ringraziamo per questo.

Se vuoi approfondire questa storia affascinante, ecco la tesi di Anita Previdi: «Il cane a sei zampe, fedele amico dell’uomo a quattro ruote. L’evoluzione del marchio Eni attraverso i suoi restyling».

L’influenza suina un anno dopo

Il 22 luglio 2009 scrissi «A chi giova l’influenza A (o suina, o H1N1)», in cui riprendevo un paio di articoli dal blog di Marcello Foa, uno del 25 aprile 2009 (il giorno dopo i primi casi in Messico), l’altro del 19 luglio 2009.

In entrambi gli articoli Foa individuava un allarmismo mediatico analogo a quelli a cui avevamo già assistito, negli anni scorsi, per la mucca pazza, la sars e l’aviaria. Inoltre si chiedeva – e io con lui – a chi potesse giovare tale allarmismo. A questo proposito lo stesso 22 luglio Maurizio Ricci scriveva su Repubblica: «Virus A, affari d’oro per Big Pharma. Il vaccino vale 10 miliardi di dollari».

Pur non essendomi mai piaciuto il cospirazionismo – in cui però Foa non cadeva – mi sembrava già chiaro ciò che poi si è verificato. Ma era altrettanto chiaro che, poiché anche l’OMS aveva garantito per la serietà dell’allarme, non ci si poteva fare più nulla: con la salute delle persone non si scherza e dunque il principio di precauzione imponeva ai governi di fare quel che hanno fatto, e cioè acquistare e distribuire i vaccini.

Allora pensavo pure che ci saremmo vaccinati tutti. Invece né io né molti altri l’abbiamo fatto, e milioni di vaccini sono finiti al macero o chissà dove.

Infine diedi qualche spunto per una tesi di laurea triennale e una magistrale, da preparare una volta che la questione fosse chiusa. Ebbene, la tesi triennale è arrivata, ed è talmente buona che ho deciso di pubblicarla.

La settimana scorsa Daniela Moroni ha discusso una tesi triennale dal titolo «L’influenza suina nella stampa italiana. Studio semiotico di un allarme visivo». Così la presenta nell’introduzione:

«Questo elaborato non ha la pretesa di stabilire se i giornali abbiano rappresentato obiettivamente il fenomeno dell’influenza suina, o se abbiano contribuito a creare una sorta di isteria collettiva da H1N1: non possiamo né legittimare né smentire la lettura corrente di questo accadimento del mondo. Con gli strumenti semiotici infatti non abbiamo modo di verificare direttamente la corrispondenza fra ciò che viene affermato e gli stati del mondo: la semiotica si occupa non della verità come corrispondenza fra discorso e realtà descritta, bensì di come il discorso possa produrre un effetto di verità, o di realtà (Barthes 1968), in virtù della sua costruzione.

Il quotidiano quasi sempre veicola un sapere presentandolo come un sapere oggettivo, ‘vero’, adeguato alla realtà. L’oggettività però (Greimas 1983, trad.it.: 108) è solo un effetto di senso: le componenti soggettive fanno parte integrante di qualsiasi discorso.

Indagheremo dunque i meccanismi alla base della costruzione della notizia, per mostrare come questo evento è stato percepito, selezionato, strutturato e riferito all’interno dei giornali.

Nella prima parte di questa tesina viene esposto il tema dell’influenza suina da un punto di vista scientifico: vengono brevemente passate in rassegna le origini della malattia, i veicoli di trasmissione, i sintomi, il pericolo di pandemia e i metodi di sorveglianza dell’influenza in Italia.

La seconda parte è centrata sulla vicenda dell’influenza suina vista come macronarrazione, la cui struttura discorsiva si compone di attori, tempi e luoghi. Vengono perciò presentati i protagonisti della narrazione giornalistica, ripercorse le tappe della diffusione del virus H1N1, e si espongono i criteri che hanno orientato la trasformazione della “suina” da accadimento del mondo a notizia.

Viene infine mostrato il trattamento subito dall’evento mediatico suina nei due quotidiani italiani presi in considerazione: il Corriere della Sera e La Repubblica.»

Puoi scaricare qui il pdf della tesi di Daniela Moroni: «L’influenza suina nella stampa italiana. Studio semiotico di un allarme visivo».

Questo è l’Indice della tesi.

Questa è l’Appendice 1, che contiene le immagini degli articoli cui Daniela ha fatto riferimento (attenzione: pesa 54,5 MB).

Questa è l’Appendice 2, che con un grafico mostra le diverse quantità di articoli apparsi sulle due testate da aprile 2009 a gennaio 2010.

La crisi dei giornali

C’è qualcosa di cui in Italia i media non parlano abbastanza: il terribile calo di vendite dei giornali italiani negli ultimi anni. Nuovo e utile la scorsa settimana riprendeva, fra l’altro, la riflessione fatta qui sulla campagna Fieg «Chi legge, si vede», corredandola con questi dati:

Secondo i dati presentati a fine giugno dall’Osservatorio tecnico Carlo Lombardi, nel 2009 la diffusione dei quotidiani è scesa sotto i 5 milioni di copie giornaliere, cioè ai livelli del 1939. I periodici non vanno meglio. Gli editori hanno un sacco di problemi (non ultimo quello dei resi, oltre il 30% per i quotidiani e oltre il 45% per i periodici) ed è ovvio che siano preoccupati: tanto da varare una campagna per reclutare nuovi lettori [i link sono nel testo originale, i grassetti miei].

È da tempo che volevo cercare dati. Allora ho fatto qualche giro in rete e ho trovato innanzi tutto il Rapporto 2010 sull’industria italiana dei quotidiani dell’Osservatorio Carlo Lombardi). Da cui questa immagine del calo:

Il calo delle vendite dei giornali in Italia

Poi la Relazione del Presidente della Fieg Carlo Malinconico al WAN IFRA ITALIA 2010.

Poi ancora questo articolo su Step 1 «Diffusione “in rosso” per tutti i maggiori quotidiani nazionali. Cala anche la free press» del 27 giugno 2010:

Sono stati diffusi giovedì 24 giugno i dati “Accertamenti diffusione stampa” sull’andamento delle vendite dei quotidiani italiani. Se ne ricava che, tra il marzo 2000 e il marzo 2009 il Corriere della Sera ha perduto il 15% delle copie diffuse (e il 14% in edicola): da 603.000 a 512.000 al giorno. Nello stesso periodo La Repubblica ha subìto una flessione di oltre 53mila copie (-10%,): da 523.000 a meno di 470.000. Il calo in edicola del quotidiano diretto da Ezio Mauro è del 9,5% e la somma dei due principali quotidiani concorrenti è scesa al di sotto di un milione di copie.

Una diminuzione consistente ha fatto registrate anche Il Sole 24 Ore (diffusione -15%): da circa 330.000 a 278.000 copie (edicola -10%). Si è arrestata l’espansione della free press: E Polis è in calo da qualche mese e a marzo ha visto la propria diffusione calare di oltre quarantamila copie: da 482.000 a 438.000. Il Giornale si mantiene a 186mila copie, edicola +1%), l’Unità recupera leggermente (diffusione +8%, edicola +6%): 52.000 copie.

Insomma, c’è lavoro per diverse tesi di laurea.

Per esempio una tesi magistrale che faccia una ricognizione completa sui dati delle vendite, analizzi con taglio semiotico il modo in cui (non) vengono trattati dalla stampa cartacea (mentre sono discussi sul web), e prosegua analizzando le strategie di azione e comunicazione del governo e della Fieg per reagire (si fa per dire) a questa situazione.

Per concordare e impostare il lavoro vieni a ricevimento (ma leggi, prima, i documenti che ho linkato e riguardati almeno: Nuovo e utile: Le persone parlano di cose?, Lipperatura: Parole parole parole, Dis.amb.ig.uando: Chi legge, si vede).

Come la BP (non) ha gestito la crisi

Dopo l’incendio e il crollo della piattaforma petrolifera Deepwater Horizon della multinazionale British Petroleum – il 20 aprile scorso nel Golfo del Messico – la BP si è impegnata a rimediare nei fatti al disastro umano, ambientale ed economico che l’incidente ha determinato: il più grave – si stima – di tutta la storia americana.

La gestione della crisi ha impegnato la BP anche sul fronte della comunicazione, con esiti spesso infelici, visto che la società ha fatto errori, è caduta in contraddizione ed è stata colta in fallo diverse volte.

A oggi la fuoriuscita del petrolio non è stata ancora fermata e le proteste contro la BP sono numerose in tutto il mondo.

Idea per una tesi (triennale o magistrale, a seconda dell’approfondimento): analizzare come la BP ha gestito la crisi dal punto di vista comunicativo, applicando strumenti propri della semiotica e degli studi di crisis management, con particolare riguardo alla comunicazione sul web.

Per impostare la tesi, vieni a ricevimento.

Per una prima sintesi degli eventi vedi la voce di Wikipedia.

Per i primi spunti sugli errori di comunicazione della BP, leggi questi articoli e segui i link che propongono:

Annamaria Testa, «Eh, no, dire bene e fare male non vale», 7 maggio 2010.

Mariella Governo, «Il dolore nella marea nera di BP», 19 giugno 2010.

Per cominciare la ricognizione sul web, vedi la sezione del sito «Gulf of Mexico response», il profilo Facebook, l’account Twitter, l’album Flickr e il canale YouTube della BP, dove i manager cercano di parlare agli americani nel modo più diretto possibile, come fa il responsabile delle azioni di risarcimento danni Darryl Willis, in uno dei video più recenti:

Anziani su Facebook

«Facendo una ricerca su Facebook, sono oltre 500 le pagine contenenti la parola “anziani”, 121 la parola “anziane”, mentre solo 25 contengono la parola “anziano” e 4 la parola “anziana”. […] Dato l’eccezionale numero di pagine dedicate alle anziane e agli anziani, prenderò in considerazione solo quelle che hanno più di 500 fan, che contano cioè più di 500 “mi piace”».

Comincia così la tesina che Armando Mercuri, studente al primo anno della magistrale in Semiotica, ha preparato per l’esame di Semiotica di consumi.

Ma come sono rappresentati gli anziani in queste pagine?

«Gli anziani su Facebook sono incompetenti, ignoranti, arroganti, non sanno parlare, sentire, vedere. Insultano, sbraitano e sono maniaci sessuali. Le anziane hanno gli stessi difetti dei loro colleghi, e anche di più. […] Un dato preoccupante che emerge dalla ricerca è che esistono pochissime pagine sugli anziani a carattere non offensivo.»

Alcuni esempi: «Anziani che camminano con le mani dietro la schiena» (piace a oltre 46.000), «Anziani che guardano i lavori in corso» (piace a quasi 190.000 persone), «Anziani che spiano dietro la finestra e si nascondono dietro le tende» (piace a circa 13.000 persone), «Anziani che fingono di attraversare e inducono gli automobilisti in errore» (piace a 24.300), «Anziani che seminano dubbi e litigi chiedendo chi è l’ultimo dal dottore» (piace a circa 17.800), «Anziani che quando compiono un notevole sforzo fisico dicono OPPALA» (piace a quasi 26.000), «Anziani che scoreggiano e fanno finta di niente» (quasi 13.000 fan), «Anziani che si innamorano delle badanti polacche/russe/rumene/moldave» (oltre 13.000), «Anziani che scopano più dei nipoti dopo aver assunto vagonate di viagra» (1.417 fan). E così via.

Armando ha tentato una classificazione:

«Le pagine si dividono in categorie riguardanti problemi di salute e di morte, e comportamenti (1) da osservatori passivi, (2) pericolosi per sé e per gli altri, (3) strambi, (4) a sfondo sessuale, (5) che non si addicono alla loro età.»

E per spiegare il fenomeno fa due ipotesi:

«La prima è che dietro la maschera degli “anziani” si nascondano in realtà altre categorie come i geek o i nerd […]. In pratica, si usa la metafora dell’anziano per descrivere in realtà comportamenti che appartengnono a persone che effettivamente è più probabile che stiano dall’altra parte del monitor.

«La seconda ipotesi e che, se questa metafora non esiste, le pagine non contengono battute del tutto innocue. Dietro a una presunta ironia, potrebbe celarsi un tentativo di allontanare la persona anziana da Facebook e in qualche modo “marcare il territorio”».

In realtà, grazie al prolungamento della vita media nei paesi ricchi, le persone anziane sono in costante aumento su Facebook, come fuori. Capire cosa stia dietro al bisogno di denigrare e deridere «gli anziani» è dunque interessante non solo per Facebook e Internet, ma per tutta la società occidentale.

Il che comporta anzitutto capire cosa vuol dire oggi «anziano»: over 55? over 65? over 70? Per poi scoprire che nessun «over qualcosa» che goda di buona salute e abbia il portafoglio pieno, né su Facebook né fuori, è ormai disposto a autodefinirsi «anziano».

Perciò azzardo: non potremmo forse dire che coloro che disprezzano gli «anziani» se la prendono con un generico «altro» imbranato, puzzone, pericoloso per sé e per gli altri, sessualmente allupato ma frustrato, che in realtà sta dentro di loro?

Puo scaricare da qui (Anziani tra le pagine di Facebook) la tesina di Armando Mercuri.

Abbiamo parlato di anziani e Facebook anche qui:

Anziani felici in rete, 10 dicembre 2009

Vita da Facebook 10 – Adulti e donne alla riscossa, 31 agosto 2009.

Social Media Revolution 2

Il 5 maggio Socialnomics ha rilasciato l’aggiornamento del video Social Media Revolution, di cui abbiamo già parlato QUI e QUI (grazie a Manuel per la segnalazione).

Per aiutarti a leggere e ricordare i dati che il video mostra in rapidissima sequenza, il blog Socialnomics aggiunge la lista delle statistiche e delle fonti da cui sono tratte.

Idea per una tesi di fine triennio: puoi ricostruire la storia dei video, confrontare le tre versioni finora apparse, ragionando su somiglianze e differenze e analizzando la strategia retorico-persuasiva che li anima.

Questi sono i dati che appaiono nel video, con alcuni grassetti miei (trovi QUI le fonti):

1. Over 50% of the world’s population is under 30-years-old.

2. 96% of them have joined a social network.

3. Facebook tops Google for weekly traffic in the U.S.

4. Social Media has overtaken porn as the #1 activity on the Web.

5. 1 out of 8 couples married in the U.S. last year met via social media.

6. Years to Reach 50 millions Users: Radio (38 Years), TV (13 Years), Internet (4 Years), iPod (3 Years)…

7. Facebook added over 200 million users in less than a year.

8. iPhone applications hit 1 billion in 9 months.

9. We don’t have a choice on whether we DO social media, the question is how well we DO it.

10. If Facebook were a country it would be the world’s 3rd largest ahead of the United States and only behind China and India.

11. Yet, QQ and Renren dominate China.

12. 2009 US Department of Education study revealed that on average, online students out performed those receiving face-to-face instruction.

13. 80% of companies use social media for recruitment; % of these using LinkedIn 95%.

14. The fastest growing segment on Facebook is 55-65 year-old females.

15. Ashton Kutcher and Ellen Degeneres (combined) have more Twitter followers than the populations of Ireland, Norway, or Panama. Note I have adjusted the language here after someone pointed out the way it is phrased in the video was difficult to determine if it was combined.

16. 50% of the mobile Internet traffic in the UK is for Facebook… people update anywhere, anytime… imagine what that means for bad customer experiences?

17. Generation Y and Z consider e-mail passé – some universities have stopped distributing e-mail accounts.

18. Instead they are distributing: eReaders + iPads + Tablets.

19. What happens in Vegas stays on YouTube, Flickr, Twitter, Facebook…

20. The #2 largest search engine in the world is YouTube.

21. While you watch this 100+ hours of video will be uploaded to YouTube.

22. Wikipedia has over 15 million articles… studies show it’s more accurate than Encyclopedia Britannica… 78% of these articles are non-English.

23. There are over 200,000,000 Blogs.

24. Because of the speed in which social media enables communication, word of mouth now becomes world of mouth.

25. If you were paid a $1 for every time an article was posted on Wikipedia you would earn $156.23 per hour.

26. 25% of search results for the World’s Top 20 largest brands are links to user-generated content.

27. 34% of bloggers post opinions about products & brands.

28. Do you like what they are saying about your brand? You better.

29. People care more about how their social graph ranks products and services than how Google ranks them.

30. 78% of consumers trust peer recommendations.

31. Only 14% trust advertisements.

32. Only 18% of traditional TV campaigns generate a positive ROI.

33. 90% of people that can TiVo ads do.

34. Kindle eBooks Outsold Paper Books on Christmas.

35. 24 of the 25 largest newspapers are experiencing record declines in circulation.

36. 60 millions status updates happen on Facebook daily.

37. We no longer search for the news, the news finds us.

38. We will non longer search for products and services, they will find us via social media.

39. Social Media isn’t a fad, it’s a fundamental shift in the way we communicate.

40. Successful companies in social media act more like Dale Carnegie and less like Mad Men Listening first, selling second.

41. The ROI of social media is that your business will still exist in 5 years.

42. Bonus: comScore indicates that Russia has the most engage social media audience with visitors spending 6.6 hours and viewing 1,307 pages per visitor per month – Vkontakte.ru is the #1 social network.