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Pubblicitari che cambiano

Quest’anno, in occasione dell’8 marzo, due delle più importanti associazioni di pubblicitari professionisti italiani hanno voluto dare due importanti segnali di  cambiamento.

Mercoledì 7 marzo, alla Mediateca Santa Teresa di Milano, l’ADCI ha celebrato l’ingresso nella Hall of Fame – una sorta di pantheon della creatività e della comunicazione – di Philippe Daverio e Annamaria Testa, la seconda donna dopo Fernanda Pivano che vi sia mai entrata dal 1990, quando la Hall of Fame fu istituita. Due donne su circa 50 eletti sono pochissime (bicchiere mezzo vuoto), ma è buono che Annamaria ora sia lì (bicchiere mezzo pieno).

Ho avuto il piacere di partecipare alla cerimonia: breve, efficace, per niente retorica. Il tema del rispetto della dignità delle donne è stato affrontato da tutti i relatori: non solo dai due nominati, ma anche da Massimo Guastini, presidente dell’ADCI, e Till Neuburg, che moderava l’incontro. Notevole poi che alla cerimonia abbia partecipato anche lo Iap: nella persona del suo segretario Vincenzo Guggino, ha invitato l’ADCI a lavorare assieme per una pubblicità meno stereotipata, più creativa e rispettosa di tutti e in particolar modo delle donne. Non era mai capitato.

Ricordo fra l’altro che nella primavera dell’anno scorso l’ADCI aveva pubblicato un Manifesto deontologico, che andava nella stessa direzione: rileggilo, era davvero ben fatto. Insomma, grazie all’operosità del presidente Massimo Guastini e del Consiglio direttivo dell’ADCI, insediatisi un anno e mezzo fa, qualcosa si sta muovendo, anche se il lavoro per cambiare la pubblicità italiana è ancora lungo e faticoso.

Un secondo segnale viene da TP, l’associazione dei pubblicitari professionisti, che per l’8 marzo ha preparato e diffuso in rete questo manifesto (clic per ingrandire):

TP pubblicitari professionisti 8 marzo

Ci stanno davvero provando: questa è la notizia. Spero insistano. Spero riescano a convincere i loro associati ad andare oltre le dichiarazioni di principio. E spero riescano a contagiare anche i settori meno illuminati e culturalmente avanzati del mondo pubblicitario italiano. Noi come sempre vigileremo.

Pubblicitari, non dite alle donne che sono invincibili

«Donna e dignità: da oggetto a soggetto nella cultura dei Valori» (con tanto di maiuscola) è il titolo del convegno che si terrà a Roma domani 31 marzo, alle ore 15, presso la Sala delle Conferenze di Palazzo Marini – Camera dei Deputati, via del Pozzetto, 158.

Il convegno (grazie a Antoni per avermelo segnalato) è promosso da TP – l’associazione dei pubblicitari professionisti – ed è patrocinato dalla Camera dei Deputati, dalla Fondazione Pubblicità Progresso e dall’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria. Questa è la locandina (clic per ingrandire):

Donna e Dignità, TP associazione pubblicitari professionisti

È una fra le tante iniziative con cui in questo periodo i pubblicitari stanno cercando di smarcarsi dalle accuse di sfruttamento del corpo femminile che gli piovono addosso. Ben vengano i segnali di ripensamento: alcuni sono anche convincenti. Questo però non mi convince per niente.

Un po’ per le dichiarazioni che Maurizio Rompani, direttore generale di TP, ha rilasciato a Ninja Marketing, scaricando sulla società italiana – come fanno spesso i pubblicitari – la discriminazione di genere e lo sfruttamento del corpo femminile. Come se la pubblicità fosse un semplice specchio del mondo e non contribuisse attivamente, invece, a incanalare gusti, desideri e aspettative di massa. Leggi qua (i grassetti sono miei e in corsivo ci sono alcuni miei commenti):

«Certamente in alcune comunicazioni pubblicitarie l’immagine della donna è fortemente legata ad una esasperazione di tipo sessuale, negarlo sarebbe sbagliato [e meno male!], ma è altrettanto vero che questa esasperazione è presente in modo più accentuato in altri settori [che gli altri facciano peggio non scusa nessuno].

Il vero dramma, che si tenta di mascherare proprio con la colpevolizzazione specifica [vittimismo dei pubblicitari?], è che questa esasperazione in Italia è presente nella nostra cultura, nella società comune, è un vizio di origine [colpa della società, dunque scaricabarile].

Certamente il motivo principale è che fino ad ora, ma in gran parte ancora oggi, la differenza fra i due sessi è vissuta dall’uomo come superiorità. Penso che la cosa più giusta sia non superarla [e allora cosa?], ma far sì che venga vissuta e capita in modo differente [cioè come?], vissuta come una parzialità, nessuno dei due sessi può parlare per l’altro, parzialità vuol dire avere un atteggiamento di apertura all’altro, relazionarsi alla pari [cioè parzialità vuol dire relazionarsi alla pari? Non capisco].

La vera parità non sta nell’annullamento delle proprie caratteristiche, ma nell’esaltazione di queste e nella loro totale complementarietà [e come si esprime la complementarità? Uno vestito e l’altra svestita? Uno col potere e l’altra senza?]

Purtroppo il nostro atteggiamento va nella direzione opposta. L’uomo esaspera la femminilità per trasformarla in un invito al possesso. La donna tenta di cancellarla, vedendo in questo annullamento l’unica possibilità di parità. In tal modo cadono ambedue nel ridicolo. La verità è che probabilmente noi italiani non siamo in grado di capire cosa significhi relazionarsi alla pari fra i sessi.

Non abbiamo ancora capito che questi atteggiamenti non nascono nella pubblicità o nella televisione ma nella famiglia. [ah già, è colpa della famiglia!] Questo ci costa ammetterlo.»

Ma ciò che mi convince ancor meno è lo spot che TP ha preparato per pubblicizzare il convegno, perché è la classica presa in giro/consolazione con cui da sempre le società sessiste raccontano alle donne la favola che sono migliori degli uomini, per gratificarle con un contentino e mantenere lo status quo: più belle, più buone, più intelligenti, più forti, più sante… più tutto (nello spot si mostrano addirittura delle neonate… invincibili!). Una presa in giro/consolazione in cui – si badi bene – molte donne ancora cascano. E infatti non a caso l’astuzia pubblicitaria ce la ripropone.

Ma le donne non sono migliori degli uomini in quanto donne. Come non sono peggiori. Alcune sono migliori, altre peggiori, alcune migliori in un campo e peggiori in un altro; alcune, poi, sono delle vere schifezze. Esattamente come ci sono uomini migliori e peggiori, a seconda del punto di vista e settore; e come ci sono uomini schifezza.

La parità passa per la normalità, cari pubblicitari. Perciò, per favore, smettetela con la storia che le donne sono «invincibili».