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Se la pubblicità fa appello all’orgoglio patrio: la nuova Fiat Panda

Abbiamo discusso un paio di settimane fa la campagna Unicredit, che punta ad associare al marchio della banca la bandiera nazionale, l’amore degli italiani per il loro paese e il desiderio di vederlo uscire dalle difficoltà.

Già Unicredit ha infastidito molti, com’era prevedibile. Ora che è uscito pure lo spot della nuova Fiat Panda, il putiferio è massimo.

Premetto che in Italia è molto difficile fare leva – in politica come nella comunicazione commerciale e sociale – su sentimenti di orgoglio e amor patrio, perché gli italiani: (1) preferiscono pensare a se stessi in modo autoironico e a volte, purtroppo, anche autodenigratorio; (2) se poi si sentono anche «di sinistra» e «progressisti», pensano che il patriottismo sia di destra e dunque sono pronti a bollare come «retorica» e «reazionaria» qualunque comunicazione che vi faccia appello.

Altra cosa accade per esempio negli Stati Uniti, dove la storia nazionale, i padri fondatori, la grandezza e l’unità d’America (le chiamano così) sono valori normalmente usati in comunicazione politica, a destra come a sinistra, e si trovano spesso – con efficacia – anche in pubblicità.

Detto questo, è chiaro che un’azienda che inserisce il tricolore in una pubblicità non può che aspettarsi polemiche. Specie in questo momento storico, in cui i localismi (a nord come a sud) gridano ai quattro venti le loro ragioni.

Ma lo spot della nuova Panda fa ben di peggio: svaluta implicitamente una certa Italia del sud, rappresentata dal Vesuvio e dal cameriere col piatto di pasta («accontentarci dell’immagine che ci vogliono dare») e la contrappone al sud di Pomigliano che sceglie di «essere noi stessi» per «ripartire» ed è rappresentato dai lavoratori (e una lavoratrice) della Fiat alle prese con tecnologie d’avanguardia, e intenti a mettere «passione» e «creatività» nel loro lavoro.

Ma lo spot svaluta anche, più in generale, l’Italia dei «giovani che cercano un futuro», perché vi appaiono col volto mesto e preoccupato; e pure l’arte è in una posizione dubbia, perché quelle sculture che spuntano qua e là dovrebbero simboleggiare la creatività, ma certo impallidiscono di fronte all’Italia «capace di grandi imprese industriali», e dunque non si capisce se l’arte è vista in positivo o no.

Insomma lo spot contiene alcune contraddizioni: come fai a ostentare la bandiera nazionale se presupponi un’Italia divisa in buoni e cattivi? E come fai a contrastare l’Italia «pittoresca» se le contrapponi una visione edulcorata della Fiat, a pochi mesi di distanza dalle lacerazioni che hanno portato all’accordo di Pomigliano?

Ma queste domande la Fiat non deve essersele fatte. Perché lo spot ricalca pedissequamente quello americano della Chrysler Jeep Grand Cherokee.

PS: questo articolo è apparso oggi anche sul Fatto Quotidiano.

Lo spot della nuova Fiat Panda:

Lo spot della Chrysler Jeep Grand Cherokee:

La campagna Unicredit per l’aumento di capitale

Da qualche giorno è on air la campagna di comunicazione che Unicredit ha lanciato per sostenere la ricapitalizzazione di 7,5 miliardi di euro a cui sta puntando. Realizzata da Consorzio Creativi assieme a Publicis Italia, è costata, a quanto pare, 5 milioni di euro, fra affissioni statiche e dinamiche, annunci stampa sulle principali testate nazionali, spot sulle televisioni generaliste e nelle stazioni ferroviarie.

La campagna punta ad associare il destino di Unicredit a quello della nostra economia: le affissioni e gli annunci stampa affiancano la bandiera italiana a quella di Unicredit, con la headline «Investite in una grande banca per far crescere un grande Paese» (clic per ingrandire):

Annuncio stampa Unicredit

Lo spot – con la regia di Alessandro D’Alatri – mostra una giovane donna che, vedendo la bandiera italiana impigliata in cima a un pennone, non esita neanche un secondo: si toglie le scarpe e si arrampica con energia per liberarla, ottenendo l’applauso finale dal capannello di persone che hanno ammirato da terra l’impresa.

Credo che la campagna sia destinata a dividere il pubblico. Da un lato, coloro che hanno conti correnti e risparmi in Unicredit possono sentirsene rincuorati; dall’altro, tutti coloro che negli ultimi anni hanno maturato diffidenza e rancore nei confronti di banche e finanza, possono essere molto infastiditi dal fatto che si associ un simbolo nazionale al destino di una banca, per quanto grande e importante come Unicredit. Nel mezzo, certo, ci sono anche quelli che, dovendo investire soldi, decidono di farlo con Unicredit, ma lo fanno più perché si informano con altri mezzi, che perché vedono la campagna. E se alcuni – una minoranza – lo faranno perché – o anche perché – hanno visto lo spot e le affissioni, tutto fa brodo.

Ma allora, perché l’investimento? Per dire a tutti – ottimisti, disillusi o arrabbiati che siano: «Unicredit c’è, è grande, potente e risalirà». È soprattutto un segnale di forza insomma.

Candidato arancio

È da anni che l’arancio va di moda. Lanciato da grafici e designer lungimiranti nei primi 2000 per scaldare campagne pubblicitarie, immagini coordinate e arredi d’interni, oggi si vede ovunque. Pazienza per quelli che hanno aperto la strada: mica possono cambiare solo perché ormai lo usano tutti. Non subito almeno. Ma se oggi dovessi decidere la linea grafica di qualcosa, tutto farei meno che usare l’arancio. Splendido colore, ma abusato. E allora basta.

Queste considerazioni valgono a maggior ragione se si osserva che in Italia l’arancio impazza nel settore bancario. Dopo il successo di Conto Arancio, tutte le banche che volevano comunicare calore, allegria, vicinanza al cliente se ne sono dipinte. Pensa alle filiali di Unicredit, per esempio, e a quelle della locale Banca di Bologna, che da mesi ha incartato, finanziandone il restauro, le otto porte cittadine.

conto-arancio filiale-unicredit cuore-della-banca-di-bologna

Con questo, l’arancio ha un problema in più: il discredito che la crisi finanziaria ha gettato sul settore bancario ha sporcato anche l’arancio. Intendiamoci: preso in sé questo colore non rimanderebbe a crisi e problemi. Ma a furia di frequentare le banche, ha perso la sua originaria freschezza.

Tutto questo un buon comunicatore lo sa. Ma la cosa dev’essere sfuggita a quelli che hanno ideato la campagna affissioni di Flavio Delbono, candidato sindaco del Pd a Bologna. Poiché hanno eliminato ogni riferimento al partito per ragioni che ha ben spiegato Angelo sul suo blog, questi signori non potevano più usare né il rosso né il bordeaux, e allora hanno optato per l’arancio. Geniali.

Per rimanere sullo stesso lato dello spettro cromatico e far esprimere al candidato calore, allegria, vicinanza al clien… pardon, cittadino, avranno pensato.

Per farlo sembrare un bancario intristito dalla crisi, dico io. Specie in cravatta e maniche di camicia, specie con quella faccia un po’ così. Se poi ricordiamo che Delbono è un economista, l’associazione è ulteriormente rinforzata.

In conclusione, guarda il manifesto (clic per ingrandire) e domandati: i bolognesi, vedendo il candidato arancio, penseranno a calore, allegria, vicinanza al clien… pardon cittadino, o penseranno alle molotov contro i bancomat di Unicredit (10 novembre 2008) e agli studenti dell’Onda nella filiale di via Rizzoli (28 novembre 2008)?

La risposta è dentro di te. Ed è quella giusta.

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