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Cif detergenti: uno spot in Italia e uno in Inghilterra

Cif sgrassatore

In questo periodo Unilever sta pubblicizzando Cif sgrassatore universale con uno spot che mostra una madre alle prese con la devastazione di casa messa in atto dal figlio – grande, pasciuto e giocatore di rugby – e dalla squadra dei suoi amici – tutti grandi, pasciuti e giocatori di rugby. Né il marito né la figlia l’aiutano ma solo una tizia targata Cif che le consegna (dlin-dlòn) il “potente sgrassatore universale”: Continua a leggere

«Women are strong». Cioè dure come maschi

Alla ricerca di un’immagine di femminilità molteplice e meno omologata, Alessandra mi segnala la campagna con cui Unilever pubblicizza i deodoranti Sure (Rexona in Sud America). Sta circolando da fine aprile fra USA e Sud America, è realizzata dall’agenzia Deutsch di New York e ci dice che le donne sono «unapologetically strong», cioè forti «senza se e senza ma» o, più alla lettera, «senza doversi scusare per il fatto di esserlo».

La campagna ha il pregio di parlare senza mezzi termini di «armpits» (ascelle) e di «sweat» (sudore). Spiega l’agenzia che «per anni le donne sono state rappresentate dall’industria dei deodoranti come deboli»: «damigelle imbarazzate» o «businesswomen con la camicia di seta che nascondono le loro ascelle». Questa campagna, invece, «vede il sudore come un simbolo di forza, un segno che siamo impegnate, facciamo, otteniamo».

In effetti, è un ribaltamento. Ed è vero che i corpi e volti femminili proposti dalla campagna si distinguono dall’estetica dominante nella beauty industry. Ma non è ribaltando un concetto nel suo opposto che si produce qualcosa di nuovo. Casomai si conferma un frame da un’altra parte.

Infatti queste donne sono troppo vicine a un certo cliché visivo di femminilità mascolinizzata – inclusivo di ammiccamento lesbico – per essere così innovative come l’agenzia dice: in ambienti spogli e ostili, con un bianco e nero che non scalda il cuore, nessuna sorride (a parte, lievissimamente, la donna col bambino), nessuna esprime emozioni, ma sono tutte dure, fredde, oppositive, immobili. E poi accidenti: si parla tanto di sudore, ma non se ne vede nemmeno un po’. Altro che simbolo, qui il sudore continua a essere un tabù. (Clic per ingrandire.)

Sure, donna col bambino

Sure, ragazza in palestra

Dove Unilever «Per la bellezza autentica»: un classico che fa sempre discutere

Come ultimo post prima della pausa agostana, pubblico la tesina che una studentessa Erasmus ha preparato per l’esame del mio corso di Semiotica dei consumi.

È una lavoro sulla campagna Dove Unilever «Per la bellezza autentica», cominciata nel settembre 2005 in Germania e divenuta presto celebre in tutto il mondo, arrivando a vincere nel 2007, con il corto «Evolution», due premi importantissimi per la pubblicità mondiale: il Cyber e il Film Grand Prix Lion del Cannes Lions International Advertising Festival.

La tesina di Nathalie Rebecca Stüben – che studia all’Universität Trier ed è venuta a Bologna in Erasmus – è un eccellente punto di partenza per chi voglia farsi un quadro complessivo e sintetico della campagna «Per la bellezza autentica». Incluse le polemiche, le critiche e i controspot.

L’italiano di Nathalie, pur corretto e fluido, mostra qualche forzatura qua e là, ma ho deciso di lasciarlo com’era, perché la lettura scorre bene comunque, e sono pochi quelli di noi che scriverebbero in tedesco come lei fa in italiano.

Il blog chiude per ferie fino a domenica 21 agosto inclusa.

BUONE VACANZE! 😀

Ecco il pdf della tesina di Nathalie Rebecca Stüben: «La campagna “Per la bellezza autentica” del marchio Dove. Missione sincera o marketing ingegnoso?».

Sullo stesso tema vedi anche: Nessuno vuol guardare la gente brutta, dove discutevamo di «Evolution» e della sua parodia.

Dove Evolution

Slob Evolution

Corpi idratanti

Per fortuna la pubblicità commerciale riesce ancora a regalarci eleganza e originalità.

Come in questo in spot della crema Vaseline Sheer Infusion (un marchio della anglo-olandese Unilever), realizzato dall’agenzia BBH.

Qui il corpo umano – anche femminile – è ben presente.

Ma è rispettato.

E valorizzato.