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Guerrilla marketing e contropubblicità: matrimonio impossibile?

Guerrilla marketing, guerrilla advertising, ambient advertising, flash mob, marketing virale: sono solo alcune delle etichette che oggi gravitano attorno al cosiddetto «marketing non convenzionale».

Gli studenti più giovani sono di solito affascinati da questo tipo di comunicazione, perché profuma di ribellione e creatività. Di nuove frontiere. Tendono però a confondere le varie etichette fra loro o, peggio, le sovrappongono alle azioni di contropubblicità e controcultura che contestano il consumismo, la pubblicità e i media tradizionali.

In realtà, come ho notato più volte su questo blog, negli ultimi anni il guerrilla marketing è sempre meno ribelle e sempre più scontato, convenzionale (vedi Urban spam e Di cosa parliamo quando parliamo di flash mob?).

Su questo tema ha fatto una bella tesi di laurea triennale Francesca Malaspina, che innanzi tutto ha messo ordine fra i vari concetti, quindi ha individuato alcuni aspetti critici, esaminando un recente caso italiano di movimento contropubblicitario, il Be Yourself Movement, che all’inizio era interessante, ma è finito in pochi mesi a fare guerrilla marketing per Emily the Strange, il che è incoerente rispetto al manifesto iniziale.

Be Yourself Movement

Per saperne di più, ecco la tesi di Francesca: «Guerrilla: al confine tra marketing e sociale».

 

Urban Spam

Grazie al libro Invertising, di Paolo Iabichino (vedi anche L’invertising in libreria e università), ho scoperto un video che già nel 2006 denunciava l’invadenza dell’ambient advertsing nei contesti urbani internazionali.

Per chi non lo sapesse, l’ambient advertising «consiste nell’adoperare l’ambiente fisico come mezzo di comunicazione per veicolare messaggi di brand o prodotti in contesti alternativi, in cui vi è un basso affollamento di messaggi pubblicitari» (B. Cova, A. Giordano, M. Pallera, Marketing non-convenzionale, Edizioni Il Sole 24 Ore, Milano 2007, p. 245, citato in P. Iabichino, Invertising, Guerini, Milano 2009, p. 46).

Nel nostro paese non ne siamo ancora così assillati, come testimoniano gli studenti che ogni tanto mi mandano pesantissimi ppt che mettono in sequenza casi celebri di questa tecnica pubblicitaria, mostrandoli come fossero l’ultima geniale trovata.

All’estero invece la tecnica è così nota da aver indotto l’americana PSFK a esprimere l’esasperazione dei cittadini con un video virale, che mi pare utile segnalare ai molti che in Italia non l’hanno visto.

Aspetto con ansia un video che faccia lo stesso con il guerrilla marketing che, a colpi di flash mob, battaglie di cuscini, parate di zombie e danze fintamente collettive, da noi sta invece prendendo piede. Con scarsa creatività, a volte.

Io sono già stufa anche di questo. 😦