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Gli stereotipi della campagna Vodafone

Spesso la pubblicità ci trasmette stereotipi sulle differenze fra uomini e donne e fra ruoli professionali che sono tanto più sottili e infide quanto più sembrano normali e rassicuranti.

Prendi ad esempio l’ultima campagna stampa di Vodafone. Nell’immagine «Ti meriti molto più di un normale Call Center», lui è il manager, l’uomo d’azienda, lei lavora al Call Center. Proviamo a immaginare se Vodafone avesse fatto il contrario, mettendo un ragazzo carino in cuffia e una donna adulta nel ruolo di chi beneficia dei servizi del call center: in tempi di crisi e precariato giovanile, sarebbe stato come mettere un dito sulla piaga e forse l’immagine avrebbe sollevato un polverone. Messa così, nessuno si stupisce né si lamenta: è considerato normale che le donne stiano in ruoli precari e sottoposti, anche se di fatto nei call center lavorano pure molti ragazzi, non solo ragazze (clic per ingrandire).

Vodafone Call Center

Nell’immagine «Ti meriti molto più di un’innovazione qualunque», al giovane uomo spetta l’innovazione, rappresentata dal tablet, al più anziano il comando, espresso dal gesto illustratore e dalla postura dominante, alla giovane donna, che è facile immaginare come segretaria o comunque sottoposta, spetta l’ascolto compiacente, perché sorride e guarda dal basso verso l’alto (clic per ingrandire).

Vodafone innovazione

I ruoli sono meno rigidamente tradizionali nell’annuncio stampa «Ti meriti molto più di un semplice venditore»: qui è la donna a vendere i prodotti Vodafone, il che implica che spettino a lei la maggiore competenza (almeno sull’offerta Vodafone) e il ruolo di conduzione nella trattativa, esattamente come potrebbero spettare a un venditore uomo (clic per ingrandire).

Vodafone Venditore

Che vuol dire tutto ciò? Nel mondo reale i ruoli che vediamo in questa campagna possono (per fortuna) essere anche diversi, almeno nei paesi più evoluti: donne che comandano,  leader non necessariamente avanti negli anni, anziani che ben si destreggiano con le tecnologie e l’innovazione. Ma gli stereotipi che la pubblicità e i media ci rimandano tutti i giorni – in questo come in mille altri esempi – stanno sempre un passo indietro rispetto alla realtà. E sommati gli uni agli altri, ripetuti ogni giorno, moltiplicati per strada, sui giornali e in televisione, contribuiscono a rinforzare un immaginario e una cultura arretrati, conservatori e a volte pure reazionari.

Per questo, in una realtà come quella italiana in cui statisticamente le donne lavorano meno degli uomini, quando lavorano guadagnano meno e stanno spesso in ruoli sottoposti, in un paese come il nostro che certo non si distingue per innovazione tecnologica né per ruoli di comando affidati ai giovani, è fondamentale che i cittadini – i «consumatori», come si dice – siano il più possibile consapevoli di quanto siano retrogradi gli stereotipi che circolano nella comunicazione di massa: serve a prenderne le distanze, a difendersene e guardare oltre. Ma sarebbe pure importante, per le imprese e le agenzie pubblicitarie, produrre immagini meno ingessate e tornare a essere più originali. Più creative, una buona volta.

PS: questo articolo è apparso oggi anche sul Fatto Quotidiano.

La differenza di Wind

In agosto è andato in onda il nuovo spot istituzionale di Wind – curato dall’agenzia DDB – che si nota per diversi motivi.

Innanzi tutto mancano Aldo, Giovanni e Giacomo, da anni testimonial di Wind. Il che già distingueva Wind fra gli operatori italiani di telefonia mobile: tre uomini bruttini che fanno ridere o almeno sorridere (un certo target), invece di corpi femminili anonimi (vedi la campagna di 3 qui e qui discussa), invece di Belén Rodríguez per Tim (testimonial che si distingue per il corpo), invece della coppia Totti+Blasi per Vodafone (testimonial femmina+maschio, ancora una volta famosi per le qualità fisiche: bellezza+prestanza atletica).

Inoltre, sulle note di Hey, soul sister di Train, Wind ringrazia i 22,78 milioni di clienti che l’hanno scelto, alludendo solo implicitamente ad alcuni servizi.

Nulla di particolarmente originale, beninteso: la retorica del ringraziamento ai clienti è usata spesso dalle aziende per costruire, confermare e rinforzare l’idea di appartenenza a un gruppo sociale («siamo belli, siamo tanti…»), oltre che a un marchio (il che, in un settore in cui nessuno è sicuro che le proprie tariffe telefoniche siano davvero più convenienti di altre, è tutto ciò che conta).

E tuttavia, nel contesto italiano della comunicazione degli operatori di telefonia mobile, pare una stella cometa.

Corpi femminili e tariffe telefoniche

Stavo progettando di passare al gestore di telefonia mobile 3, perché in effetti – facendo una botta di conti – per quel che mi serve ha tariffe telefoniche più convenienti.

Avevo ancora in mente gli spot con Luciana Littizzetto, poi sostituita da una scollata Claudia Gerini, quando all’improvviso vedo sui giornali la nuova campagna, segnalata anche da Mara Cinquepalmi:

Annuncio stampa Abbonamenti Power 3

Allora mi torna in mente che già negli anni scorsi c’erano state cose analoghe. Per esempio qui:

Campagna Power 3 passata

E qui:

Annuncio "Con la forza di Tre"

Dunque non posso più cambiare operatore. Non ce la faccio. Mi tocca restare con Vodafone, anche se costa di più, che almeno ci propina le scenette della coppia Blasi-Totti. E nel frattempo denuncio 3 all’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), seguendo questa procedura. Perché sono stanca di immagini inutili. Siamo tutti stanchi, no? E allora facciamoli smettere.