Quando la crisi e la gente comune entrano in pubblicità

Per la nuova campagna di comunicazione del marchio di abbigliamento Piazza Italia il fotografo Carlo Furgeri Gilbert ha ritratto volti di persone comuni. Sono donne e uomini di tutte le età, presi nei loro luoghi di lavoro o per strada a Milano, sono «l’operaio, la maestra, il papà, il ricercatore, il panettiere, la mamma, l’impiegata, il macellaio e gli stessi dipendenti di Piazza Italia come di tutte le altre aziende», spiega il sito. «Senza utilizzare alcun capo di abbigliamento Piazza Italia», precisa.

Le immagini sono completate dalla headline «I veri miracoli li facciamo noi» e dal payoff «Sponsor della gente comune» (l’agenzia è Diaframma).

Mentre non avevo apprezzato il ribaltamento in «Be intelligent» della campagna «Be stupid» di Diesel, che Piazza Italia aveva fatto l’anno scorso (perché, pur criticando Diesel, ne cavalcava comunque lo slogan), trovo interessante questo modo di adattare la pubblicità al momento che stiamo vivendo.

Per due motivi:

1. si usano volti normali e non omologati al solito standard pubblicitario per tratti somatici ed età apparente (anche se ovviamente i volti sono abbelliti dalla fotografia professionale);
2. si allude alla crisi economica, combinando lo slogan «I veri miracoli li facciamo noi» con immagini di quotidianità quasi dimessa, e si esplicita la crisi sul sito, addirittura riferendo i dati della disoccupazione giovanile.

Ora, mentre l’allusione alla crisi è semplicemente coerente col target Piazza Italia, che si rivolge al mercato di massa e cioè a chi (crisi o non crisi) ha meno soldi da spendere in abbigliamento, l’uso di facce normali va incontro al bisogno di uscire dall’estetica pubblicitaria patinata di cui abbiamo più volte parlato. In questo senso è apprezzabile e non a caso Annamaria Testa ha inserito queste immagini fra le proposte positive che ha presentato al «Se non ora quando» di Roma l’11 dicembre.

Però osservo che:

1. La fotografia meno riuscita è quella che ritrae il papà con le due bambine: pare perplesso, teso, e pure le ragazzine non sembrano così convinte dell’abbraccio; non a caso alcune lettrici mi hanno segnalato l’immagine definendola «strana» e «surreale». Come se la fotografia non fosse riuscita a normalizzare e rendere serena la paternità.
2. Fare ricorso a volti normali in tempi di crisi implica associarli a significati come disagio, fatica, scarsa felicità. E se avere un volto non patinato né oltremodo photoshoppato implica questi concetti, voi capite.

Quando volti e corpi normali entreranno a pieno diritto anche in contesti di euforia, e ci sembreranno belli, allegri, desiderabili, potremo dire che la pubblicità italiana sarà davvero cambiata. Per ora è solo un inizio. Apprezzabile, ma limitato. (Clic per ingrandire.)