Be Stupid vince a Cannes

La campagna «Be Stupid» che l’agenzia anglo-americana Anomaly ha realizzato per l’italiana Diesel ha vinto ieri il Grand Prix nella categoria Outdoor al 57mo Lions International Advertising Festival di Cannes, il più prestigioso premio internazionale per la pubblicità.

E l’ha vinto nonostante le polemiche, nonostante le numerose azioni di contropubblicità per strada e on-line (vedi ad esempio Be Yourself Movement), nonostante l’evidente banalità del concept, che è una riedizione furbetta della vecchia opposizione fra saputelli criticoni e noiosi (smart), da un lato, e stupidi (stupid) dall’altro, dove gli stupidi sono definiti tali solo dai saputelli, ma in realtà sono i veri ganzi della situazione, perché simpatici, creativi e belli.

Ne avevamo già discusso qui (dove trovi traccia anche delle proteste):

Be Stupid

Be Stupid: tutto qui ciò che sai fare?

Ma no, sbaglio a dire «nonostante»: ha vinto «proprio per» le ragioni appena elencate.

La campagna «Be Stupid» esprime il meglio della creatività pubblicitaria occidentale, prendiamone atto. E forse non solo occidentale, ma globale, visto che il presidente della giuria, Tay Guan Hin, regional executive creative director di JWT Asia, ha detto che la giuria è stata ampiamente d’accordo nel premiare «Be Stupid» per il suo «coraggio» (bravery), aggiungendo: «How many global brands would have the guts to do this?» (Adage.com, June 22, 2010).

E già: «quanti brand globali avrebbero avuto il fegato di farlo?». Da oggi in poi credo tanti. Insomma, quando ci lamentiamo della scarsa creatività della pubblicità italiana, dobbiamo pensare che non siamo più soli. Evviva.

Be stupid: tutto qui ciò che sai fare?

La logica del «Be stupid» di Diesel è il trito «Parlino bene o male, purché parlino».

Allora perché ne parlo ancora? Non equivale a cadere nella trappola? In parte sì. Ma se evidenziare la banalità del giochetto può aiutare altri a starne fuori, mi sacrifico. 🙂

Pare che Renzo Rosso di Diesel si sia autopromosso fondatore di un movimento:

«Quando dici stupido rischi di essere frainteso: non è una frase elegante, ma la pubblicità è fatta così, deve spiazzare. Posso capire che qualcuno la prenda male, ma a criticarci sono gli over 40, non i ragazzi: loro hanno capito al volo, per loro lo slogan è molto cool. In quel “Be stupid” non c’è l’arroganza di chi ti dice come le cose debbono essere, ma solo un invito a credere alla libertà, alla creatività, e se ci crediamo tutti insieme molte cose potranno cambiare. […]

«Ho sperimentato quello slogan in azienda durante il discorso di Natale. Ho detto a tutti, dalla centralinista ai manager: “Vi hanno sempre spiegato che una cosa va fatta così e così, ma voi non dovete crederci necessariamente, se avete un’altra idea, provateci!” È stata un’ovazione. Mai, in tutta la storia di Diesel avevo visto un’energia simile. È questo a farmi credere che non finisce qui, che “be stupid” è un modo di vivere, un movimento che ha già raggiunto ogni parte del mondo: riceviamo migliaia di mail, il sito di Facebook ha 340 mila fan.» Corriere della Sera, «Gli “stupidi” di Diesel: “Il mio slogan è già un movimento”», 10 febbraio 2010.

Credo sia evidente la tristezza del discorso aziendale con ovazione: sembra l’atmosfera inquietante del call center rappresentato da Paolo Virzì nel film Tutta la vita davanti.

Inoltre, caro/a 20 ventenne, è come se Rosso ti dicesse: «Gli over 40 non la bevono, tu sì». Come si permette?

Infine, credo che la pubblicità «debba spiazzare» con campagne nuove, originali, interessanti, non con un giochetto vecchio come il cucco.

Però non sarei così sicura, fossi in Diesel, che ancora funzioni. Che per essere davvero creativi e liberarsi dagli schemi ci vogliano intelligenza e preparazione lo capiscono in molti. Non a caso le parodie e contropubblicità su Be stupid si stanno moltiplicando su Internet e fuori. E molte sono fatte da ventenni.

Certo, anche le parodie portano attenzione al marchio. Ma siamo sicuri che portino anche affezione, simpatia, desiderio di vestire Diesel? E se fosse la goccia che fa traboccare il vaso? Un contromovimento invece che un movimento?

All’Università Federico II di Napoli c’è stata una protesta studentesca:

«Be stupid a chi? Protesta studentesca. Questa volta contro la pubblicità», Corriere del Mezzogiorno, 5 febbraio 2010.

E guarda queste parodie:

Ne trovi altre qui:

http://www.hokmaph.net/blog/?p=123

http://marvinsdream.blogspot.com/2010/02/la-vita-luniverso-e-tutto-quanto.html