Dove Unilever e il cerotto della bellezza

Dove Patches

A un anno dall’enorme successo di Real Beauty Sketches, Dove Unilever ci riprova con Beauty Patches, un video che in 4 minuti mostra una sorta di esperimento: una psicologa consegna un cerotto a un gruppo di donne che dichiarano problemi nell’accettare il loro aspetto fisico («Ultimamente evito quasi di guardarmi allo specchio», dice una, «Quando mi guardo trovo molte imperfezioni», fa un’altra, e così via). «Con questo cerotto stai per vivere un’esperienza unica e meravigliosa – annuncia la psicologa – e per farlo ti bastano due cose: un cerotto della bellezza e un video-diario da aggiornare ogni giorno».

All’inizio le donne non notano niente di particolare, ma alla fine, dopo aver indossato il cerotto per due settimane, dichiarano che sì, in effetti qualcosa è cambiato: si sentono più a loro agio con se stesse, più sicure, più belle. Per poi scoprire – com’era facile immaginare – che nel cerotto non c’era un bel nulla: puro effetto placebo. «La bellezza è uno stato della mente» conclude Dove. E lo spot pretende di ricordare alle donne che, senza autostima, nessuna può sentirsi bella né in pace con se stessa.

Ho sempre apprezzato le campagne Dove, che dal 2004 ci ricordano che solo il 4% delle donne al mondo si considera bella (in aumento rispetto al 2% del 2004), le ho sempre difese da chi vi evidenziava una contraddizione insanabile: ti scagli contro la bellezza idealizzata e omologata imposta dalle multinazionali della cosmesi e della moda, dicevano le critiche, ma pur sempre proponi alle donne la bellezza come unità di misura fondamentale per valutarsi, apprezzarsi, volersi bene. Una contraddizione che, attenzione, ha di fatto sempre contribuito ad alimentare il successo virale delle campagne dell’azienda Dove perché, si sa, «nel bene o nel male, purché se ne parli» è una regola elementare della comunicazione di massa. Ho sempre difeso la comunicazione Dove perché comunque propone un modello di bellezza diverso e più vicino alle donne in carne e ossa, comunque lo fa da dieci anni, comunque è l’unica multinazionale della cosmesi a farlo.

Va detto però che, con questo video, Dove ha toccato un limite estremo, da cui sarebbe meglio tornasse indietro: come si può pensare di nutrire l’autostima delle donne rappresentandole come povere ingenue (per usare un eufemismo), pronte a credere ai miracoli di un «cerotto di bellezza»? Anche se le polemiche contribuissero ad alzare i numeri di Beauty Patches, la credibilità del marchio non ne uscirà – questa volta – completamente e pienamente rinforzata.

Questo articolo esce in contemporanea su Wired Italia.

22 risposte a “Dove Unilever e il cerotto della bellezza

  1. Non credo sia una questione di “ingenuità” o di altri termini più duri. L’effetto placebo è efficace in tutti i campi per moltissimi soggetti. Qui il tema è quello di spiegare che “il sentirti bella dipende innanzitutto da te, dallo stato della tua mente. E che i prodotti, per quanto ottimi, possono aiutarti ma non sono risolventi se manca questo atteggiamento mentale”. Pr questo capisco poco l’invito a “tornare indietro”.

  2. Nemmeno io capisco cosa intende Giovanna con “sarebbe meglio tornasse indietro”. Il metodo non è affatto nuovo, si usa da decenni in PNL per dimostrare che le convinzioni guidano il nostro comportamento e che le convinzioni si possono cambiare se abbiamo capito la realtà del loro significato. Tutti noi siamo ingenui di fronte a soluzioni che coinvolgono desideri profondi, se non fosse così non ci sarebbero più le lotterie. Il cerotto è una bella mossa, ma anche se il video avrà milioni di visioni non farà lo stesso effetto del cerotto consigliato da uno psicoterapeuta o psicologo che sia. L’effetto placebo lo si ottiene solo pensando che la prova sia vera e in un ambito “protetto” non lo si ottiene vedendo un video che ti mostra un piccolo case history di alcune donne.

  3. hum, di nuovo guerra di genere. Nessun report sull’autostima maschile (certamente incrollabile, visto che ci sono prove che gli ometti siano psicologicamente più fragili delle donzelle)?

    E ancora piccoli paradossi: come si può pretendere che le rappresentazioni delle donne siano quelle di esseri umani distaccati e illuminati quando siamo tutti legati a quello che gli altri pensano di noi.
    Se crediamo che il modo in cui ci valutano gli altri influisce sul nostro valore intrinseco, perchè mai non dovremmo credere che un cerotto medicamentoso potrebbe migliorare questa valutazione?
    Io accetterei qualunque spinta gentile a riconsiderare il proprio valore come indipendente dal giudizio altrui come una manna dal cielo – e lo faccio, in effetti.

    E se qualcuno ora si azzarda a sostenere che le donne sono svantaggiate perchè solo gli uomini dominano la pubblicità e impongono canoni estetici irreali – mentre le donne no, non pesano gli uomini sul solo aspetto fisico o il potere economico, ma su qualità della persona e la profondità del pensiero e del sentimento – beh, mi metterò a ridere fortissimo🙂
    Grazie per il buonumore mattutino

    Magari…

  4. Ciao, l’effetto placebo non è un’esca per poveri ingenui. In alcuni casi riesce a migliorare lo stato di malattie estremamente gravi! La mente è talmente potente che pazienti schizofrenici presentano dei diturbi fisici durante i periodi “buoni” e non li presentano quando sono in delirio psicotico. Non mi interessa difendere Dove, ma credo che il messaggio sia semplicemente “sei come la tua mente ti vede” quindi possiamo convincere la mente a vedere il corpo migliorato anche se non interveniamo materialmente!

  5. Non so se volevi significare il paradigma: noi siamo ciò che gli altri pensano di noi. Certamente limitato, ma in questo caso vero. Non importa perché, c’é. Donna o uomo che sia, nessuno può sottrarsi dalla rappresentazione dominante della bellezza, anche se fai esercizi di autostima poi ti trovi uno/a che ti guarda com se fossi una cacca, oppure leggi che le donne non vogliono uomini con la pancia e amano i sederi sodi, a quel punto la pancetta se la guardano tutti e pensano che sarebbe meglio non averla. E’ limitativo pensare che il voler essere più “belli” o giovani sia dovuto alla bassa autostima. Se non fosse così dovrei pensare che gli uomini che si tingono i capelli bianchi non hanno sufficiente autostima. Ma come faccio dalla sola “tintura” a pensare che abbiano bassa autostima uomini come Umberto Eco, Gianni Morandi o Silvio Berlusconi? E cosa potremmo pensare delle donne che si rifanno labbra, nasi, tette? La campagna di Dove dal 2004 in poi è una bella campagna perché si è posizionata in modo distintivo, è un’operazione di marketing non certo un’iniziativa di carattere sociale, però è piacevole e apprezzabile dalla maggioranza del loro target di riferimento, ed anche apprezzabile perché induce a “curarsi” di sé senza false promesse vedi Oreal che le creme antirughe o Pantene che continua a mostrare parrucche da diva. Sono più ingenue le decine di milioni di donne che credono nelle creme anti-age o che possano curare la oro latente alopecia con uno shampoo, o quelle che con la prova cerotto si rendono conto che forse conviene accettarsi per come si è e tentare di abbassare la “pressione” della bellezza dominante? Se ti senti meglio con le labbra a canotto, con i capelli tinti o lucidi, se ti va di spendere tempo e denaro per sentirti più “bella/o” va bene così, beata/o te. Se dedichi più tempo alla tua bellezza e meno alla tua salute, se non capisci che la battaglia per restare giovani è una battaglia persa. Va bene così, peggio per te.

  6. Kirk gives Eve a dose of fake Venus drug, which she believes to be an authentic one; the placebo effect grants her self-assurance and reveals her natural inner beauty, impressing Childress. Ultimately, Mudd’s women decide to marry the miners after all. Mudd is handed over to be arrested, and Captain Kirk gets his desperately needed lithium.
    http://en.wikipedia.org/wiki/Mudd%27s_Women

  7. Amici miei, l’ingenuità non sta nell’effetto placebo, santo cielo. So bene che esiste ed è una cosa seria. La rappresentazione scioccherella di questa signore sta all’inizio, nella consegna da parte della psicologa: quante di noi crederebbero davvero a una tizia che ci consegna un “cerotto di bellezza” e ci promette miracoli? Riguardate e riascoltate il momento della consegna, per favore.

  8. …anche la “rivelazione” finale non è da meno, c’è da chiedersi seriamente perchè tante donne trovino il loro aspetto abietto, nel senso di qualcosa che è da rigettare (inconsapevolmente?)

  9. Cara Giovanna, il video è probabilmente costruito e le donne delle attrici, è quindi evidente che le persone più smaliziate o con la tua cultura vedano la cosa come fasulla. Il punto è se la “fiction” possa raggiungere l’obiettivo che si è prefisso Dove, inteso come capacità virale su YouTube. Come sai in questi casi è difficile ipotizzare cosa volessero ottenere, se l’obiettivo (sulla scia della loro strategia) fosse quello di ricordare che “la bellezza è uno stato della mente” io credo che ci possano arrivare, non tanto perché il video è credibile, ma per ciò che rappresenta. Nel mio post precedente parlavo di prova in ambito “protetto”. Forse il termine è troppo clinico, ma in sostanza vuole dire: fatto in un luogo deputato da persone deputate in maniera corretta e sicura. Questa messa in scena del video non va sottovalutata, la presenza della Dottoressa Cooke Psicologa è credibile, non credo sia un’attrice anche perché sarebbe proibito dalla legge internazionale, lei è vera e in quanto tale testimonia una situazione vera. Oltre al contesto vi è anche da sottolineare i paradigmi che la comunicazione ha creato nella cosmesi, ormai sono considerati delle “verità” da miliardi di donne in tutto il mondo. Chi vedrà il video avrà probabilmente anche acquistato un sapone Dove, lo ha fatto anche perché ha creduto alla balla che lascia la pelle più liscia perché contiene il 30 o 40% (non ricordo) di crema in più. Ma quale crema, per favore (come dici tu) però ci hanno creduto e continuano a credere al Q10 e a tutte le altre cazzate. Perché non dovrebbero credere che esiste un cerotto della giovinezza? Esistono i cerotti della TOS (Terapia Ormonale Sostitutiva) che indubbiamente donano una certa “bellezza” perché riducono i sintomi della menopausa, questi sono cerotti veri con effetto vero!! Moltissime donne e anche molti uomini, sono disposti a credere a tutto quello che promette giovinezza e bellezza, poi come nel caso delle creme l’effetto produce convinzione per 2 motivi: uno è certamente il placebo dovuto alla suggestione, l’altro ben più potente è l’effetto cosmetico temporaneo che c’é anche se dura 10 o 60 minuti.

  10. Esistono i cerotti della TOS (Terapia Ormonale Sostitutiva) che indubbiamente donano una certa “bellezza” perché riducono i sintomi della menopausa

    ???🙂

  11. Sapevo del problema, che lo si vive tutti i giorni, ma che solo il 2% delle donne si senta bella mi lascia senza parole. Il problema, poi, non è solo nella bellezza esteriore, ma anche in quella interiore, come il tuo ultimo romanzo racconta così bene. Se poi ci mettiamo che lato maschile abbiamo problemi analoghi, espressi ovviamente in altra forma, c’è da riflettere su che società è quella in cui viviamo.

    L’altra cosa che mi lascia perplesso è che Dove è in conflitto di interesse in queste ricerche. Vende prodotti di bellezza e mi dice che posso essere più bello (bella in questo caso) se solo mi facessi meno paranoie. Allora che compro a fare i prodotti Dove? L’effetto “donne credulone” penso passi da questa considerazione.

  12. ..ma si tratterebbe di un ritorno economico per terza intenzione (non c’è nessun conflitto di interesse) , è un modo intelligente per bypassare la “solita pubblicità” e portare a conoscenza Dove attraverso strade.. altre.Poi noi donne, ci piacciamo molto di più di quel che raccontiamo ….

  13. La prima campagna era più interessante. Diceva: “se sei una donna non bella come le modelle, sappi che al mondo la maggior parte delle donne è come te e che tutte (anche le modelle) con i cosmetici Dove possono migliorare (preservare, esaltare, mascherare…) il migliorabile. Guarda la pubblicità, per la prima volta ci sono donne come te, che al mattino si sentono come te, ecc”. Questa campagna, invece, riduce questo interessante percorso di identificazione ad una versione semplicistica: “tutto sta nel come ti guardi”. Mi sembra un passo indietro.

  14. Ero un ragazzino. Dagli USA insieme ai Marziani era arrivata una sostanza misteriosa che, al contrario degli extraterrestri poche volte buoni, più spesso molto cattivi, era certamente un toccasana. Simile al Blob, questa pasta gelatinosa e biancastra conteneva, invisibile e amalgamato –oppure affiancato, non lo sapremo mai: Carosello diceva semplicemente “con” Gardol– questo ingrediente misteriosissimo ma indubbiamente
    salvifico. Non si trattava di un generico dentifricio solitario. No, Colgate viaggiava sempre in coppia con Gardol e per qualche decennio di entrambi ne abbiamo fatto un uso più o meno intensivo, ci sentivamo protetti ed eravamo felici. Incerottati.
    Poi, improvvisamente così com’era arrivato, questo tale Gardol è scomparso e nessuno ne ha più sentito parlare. Ora mi chiedo perché sia sparito. Avrà avuto degli effetti collaterali, come il ddt? Sarà andato nei paesi del Terzo Mondo insieme al Tide? Sarà stato rapito dagli alieni? Lo ha portato via Majorana? È un fatto che la scomparsa di Gardol continua a preoccuparmi, e molto. Non ci sono certezze, tutto si consuma, tutto perde significato ed energia…e poi, che fine ha fatto anche Lisa Biondi?

  15. @il comizietto: Vende prodotti di bellezza e mi dice che posso essere più bello (bella in questo caso) se solo mi facessi meno paranoie

    veramente la Dove vende prodotti di cura della persona: sapone, deodorante, crema idratante (la crema idratante non è paragonabile alla crema anti-cellulite) e basa gran parte della propria immagine proprio sulla sensazione di “bellezza acqua e sapone”, “naturale bellezza”, “sei bella/o così come sei”.
    Certo, il conflitto di interessi permane. Più o meno come nelle pubblicità dei dentifrici (“i dentisti consigliano pinco palla”).

    Sull’effetto credulone: sono perfettamente d’accordo. Avrebbe avuto senso mostrare almeno un iniziale scetticismo o un atteggiamento più rigoroso da parte del “medico”. Invece così si conferma un’immagine della donna ossessionata dalla crema anti-cellulite, dal farmaco miracoloso, dalla soluzione superficiale, da scaffale, a tutti i costi. Immagine poi totalmente avulsa da qualsiasi contesto: cosa fanno queste donne? lavorano? hanno amici, partner, famiglie? fanno sport? hanno degli interessi? passano la giornata davanti allo specchio? boh.
    Senza contare che la formula “basta crederci/stay positive” buttata lì così è davvero svilente.

  16. Cari ragazzi, questo è marketing nient’altro che marketing che ormai da decenni è sinonimo di comunicazione commerciale. Il posizionamento del brand Dove (diversa è la tattica di comunicazione di ogni prodotto) funziona proprio perché è DISTINTIVO da chi si propone con promesse incredibili a cui però parecchi credono al momento dell’acquisto. Chi comprerebbe un prodotto le cui promesse paiono incredibili? I “giudizi” su come sono queste donne (ossessionate, credulone, finte ecc.) sono personali e non aggiungono nulla al marketing di Dove. Il posizionamento del brand si sovrappone a quello delle campagne di prodotto aumentando la fiducia. In questo momento Dove pubblicizza un deodorante che funziona anche sull’abbigliamento di 100 colori, perché? Semplice deve controbattere all’idea di Nivea che ha spopolato con l’invisibile sul nero (non macchia). Dove risponde dicendo che il loro non macchia niente (100 colori) in più contiene il x% di crema idratante. Ora, consideriamo una consumatrice media (cioè una che non si sente come le modelle di Cristian Dior) il 90% delle donne che subisce il paradigma dominante della bellezza di oggi, questa consumatrice che si è riconosciuta nella “bellezza” proposta da Dove negli ultimi 10 anni è emozionalmente disposta a credere che quel deodorante funzioni di più di quello della Nivea, non è razionalmente portata a credere che una “sudatrice alluvionale” non macchierà il vestito. Il meccanismo è simile a quello di cui abbiamo discusso anche su questo Blog relativo alle mamme di P&G per le olimpiadi, ergo: io sono dalla tua parte, quindi, i miei prodotti sono fatti per te. Dalla tua parte è il risultato dell’empatia che la comunicazione ha creato la quale si trasferisce sul prodotto al momento dell’acquisto. Questa “tecnica” esiste da decenni, ma negli ultimi 5 anni ottiene molti più risultati grazie ai social network e al rapporto che grazie al web si riesce ad instaurare con il consumatore. Questo blog è ovviamente aperto anche a opinioni personali, ma i nostri studenti di comunicazione è bene che ricordino che la comunicazione commerciale ha lo scopo di vendere, quindi quando analizziamo una comunicazione ricordiamo sempre questa frase che mi trasferì il mio primo maestro di marketing: “Se devi analizzare o giudicare la pubblicità di un prodotto innanzi tutto leggiti il bilancio dell’impresa; se l’ultima riga è nera devi capire il perché prima di passare all’analisi critica della pubblicità.”
    Ugo Guglielminetti

  17. Non vedo il problema nel credere che un cerotto possa migliorare l’aspetto fisico. Io stessa, ad esempio, grazie al cerotto anticoncezionale, ho perso peso e la mia pelle è diventata decisamente più liscia. E quante donne vorrebbero dimagrire, e quante vorrebbero un viso più levigato…. Non vedo perché le pazienti della pubblicità non avrebbero dovuto credere alla dottoressa, non è così assurdo che un semplice patch possa modificare l’aspetto fisico: un cerotto utilizzato per una terapia ormonale può fare veramente miracoli…

  18. Sono d’accordo con te. La bellezza viene dalla felicità . Non viceversa (Eh!)

  19. Concordo con Emma sulla credibilità, e aggiungo al mio post precedente:
    negli USA gli anticoncezionali a base di ormoni e la TOS sono senza obbligo di prescrizione, inoltre i farmaci non debbono mettere in evidenza il principio attivo e la pubblicità non è proibita come nella Ue. Da una recente indagine fatta in Europa, nei paesi industrializzati più avanzati d’oriente, America Nord e Sud, risulta che le persone conoscono i farmaci per nome commerciale ignorando il principio attivo, questo rinforza l’idea che la psicologa possa essere credibile perché tanti cerotti contengono principio attivo.

  20. Nella sola prima settimana, sui web questo spot “Dove” ha innescato 25 milioni di contatti:
    http://adage.com/article/the-viral-video-chart/dove-s-controversial-patches-video-grabs-25-million-views/292680/?utm_source=digital_email&utm_medium=newsletter&utm_campaign=adage&ttl=1398349651

    Quando i contatti pubblicitari sono televisivi, sono sempre unidirezionali, passivi, monologanti. Invece nel web, i contatti virali sono multidirezionali, dialoganti, attivi – perché nascono dal passaparola. Venticinquemiloni di contatti ottenuti sul web valgono almeno centomilioni di contatti televisivi. Se non di più. Ma, soprattutto, siamo di fronte a contatti empativi che possono addirittura tramutarsi in segnali tribali.

    By the way: solo in Italia, per i video redazionali cliccabili sul web, i devoti della credulanza spottara di stretta derivazione tivvù, ti fanno prima sorbire uno spot imposto, provocatorio, irritante – di solito idiota, con creatività, regia ed execution da tamarri. Questi boomerang sono l’ennesima prova che nel nostro paese chi decide che cosa e come “relazionarsi” sui media con gli acquirenti potenziali, appartiene a una categoria particolarmente retrograda. Da noi, i pubblicitari e i markettari (creativi compresi), sono sempre di più lo specchio convesso di chi mena le danze nel parlamento e nei vari toksciò.

    Ogni giorno che passa, qualificarmi ancora come complice della creatività pubblicitaria italiana, mi crea un crescente imbarazzo.

  21. Purtroppo hai ragione, può sembrare una generalizzazione, ma l’arretratezza è ormai abissale. Till saprà visto che siamo coetanei che il declino culturale della comunicazione commerciale non lo fermeranno nemmeno i giovani perché figli di cattivi maestri a loro volta allevati da markettari incapaci senza alcun imbarazzo. In ogni caso il tuo crescente imbarazzo ti fa onore.

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