L’immagine dell’Africa che emerge dalla pubblicità commerciale di solito prende due strade: o scene strappalacrime o ironia paternalistica. L’Africa della comunicazione sociale, poi, si limita alle situazioni strappalacrime, con focus sugli occhioni dei bambini affamati. Una campagna recente di Guinness (agenzia AMV BBDO, Londra) fa eccezione, perché ci mostra la Society of Elegant Persons della Repubblica del Congo, meglio noti con il nome di Sapeurs: sono uomini che nella vita fanno lavori umili e durissimi, ma nel tempo libero si trasformano in eleganti icone dandy della vita notturna, pur con vestiti prestati, raccattati e riciclati. Sono un simbolo di dignità, di sfida estrema alla povertà, di gioia di vivere: «Nella vita non puoi sempre scegliere cosa fare – dice la voce off – ma puoi sempre scegliere chi sei».
Questo è lo spot:
E questo è il breve documentario che Guinness ha realizzato sui Sapeurs:
D I S . A M B . I G U A N D O 
Premetto che ho visto solo lo spot e la mia opinione si riferirà solo ad esso è non al sottostante documentario che ora non ho tempo di vedere. A me lo spot non piace, ricalca ed enfatizza una terza (qui trascurata) deriva della comunicazione sociale o più in genere della comunicazione che riguarda persone colpite da diseguaglianze sociali. Mi spiego meglio: i protagonisti di questo spot possono solo consolarsi per la loro situazione vestendosi in modo sgargiante, imitando goffamente la ricchezza e ritrovandosi per fare due risate alla faccia della loro dura vita che però non è messa in discussione. Sembra quasi che la condizione di “povero” sia naturale e immutabile, visione che va a rafforzare e giustificare proprio la diseguaglianza che ne è alla base, consolando, allo stesso tempo, un po’ anche noi: ci toglie quel senso di colpa nei confronti dell’Africa così sgradevole per ogni europeo dicendoci : “saranno poveri ma guarda come si divertono, guarda come danno un senso alla loro (povera) vita!”. Rifiuto questa lettura delle diseguaglianze e credo che sia da criticare.
Scusate per eventuali errori di battitura e di punteggiatura, sono con lo smartphone e sono strutturali!
Stefano Andreucci, è vero: tutto ciò che noti tu in effetti c’è. Va detto però che la campagna ritaglia, valorizza e enfatizza un fenomeno sociale che già esisteva prima che Guinness decidesse di usarlo a scopi commerciali. Che poi, debitamente ritagliato, valorizzato e reinterpretato sia consolatorio eccetera, è verissimo. Fra l’altro pare che lo shooting sia stato fatto in Sud Africa, non in Congo, e con attori, non con veri Sapeurs… mah? 😮
Però guardati anche il documentario. Non sarebbe male approfondire il fenomeno sociale dei Sapeurs. Non ho avuto modo di farlo. Una tesi di laurea, chissà?
Anche i cosplayers fanno la stessa cosa. Ostentano una vita interessante da supereroi, anche se nella vita di tutti i giorni fanno i commessi, gli studenti o i carabinieri.
Ognuno persegue la felicita`come meglio crede, senza maestri che gli vietino di ridere o divertirsi.