A fine aprile è uscita anche in Italia l’ultima campagna Desigual, contrassegnata dallo hashtag #cosavedi. Protagonista è la modella di colore Chantelle Winnie Harlow, divenuta celebre anche grazie alla sua vitiligine, che la rende unica, diversa, ma non per questo meno bella, e in ogni caso perfetta per il marchio Desigual, che da sempre associa alle sue collezioni i temi della diversità (anche nel senso della trasgressione di regole e costumi dominanti) e della multiformità (di colori come di personalità e stili di vita). Questa volta Desigual non gioca a creare scandalo per attirare l’attenzione sul marchio, ma cavalca il tema dell’accettazione e valorizzazione del corpo femminile così com’è (anche nelle imperfezioni che rendono unica ogni donna), un tema che nell’ultimo anno è ricorrente nella comunicazione delle multinazionali della moda e della cosmesi (vedi per esempio il caso Vitasnella).
Ricordo che le ultime due campagne Desigual avevano suscitato moltissime polemiche: #hazloporlamañana in Spagna e #falloalmattino in Italia, del 2013, #tudecides in Spagna e #noidecidiamo in Italia, quest’ultima lanciata nel 2014 per la festa della mamma. Nel caso della versione italiana di #falloalmattino, dopo l’intervento dello Iap sparirono un vibratore e alcuni dettagli come lo slip con la scritta enough sex? Nel caso #tudecides, in Spagna lo spot fu ritirato (e in Italia arrivò stravolto), in seguito alle proteste delle associazioni per i diritti delle donne e dei gruppi femministi, che proprio in quei mesi manifestavano (in Spagna e in Europa) contro il disegno di legge del governo di Mariano Rajoy (poi ritirato nel settembre 2014, con le dimissioni del ministro della giustizia), che voleva cambiare la legge spagnola sull’aborto in modo da riportarla alla versione del 1985, quando permetteva alle donne di interrompere la gravidanza solo in caso di stupro, malformazione del feto o gravi rischi fisici o psicologici della madre. In quel contesto sociale e politico, il claim #tudecides e lo spot sembravano implicare una posizione di appoggio a Rajoy, come a voler dire che la decisione della donna dovesse andare nella direzione della maternità.
Per approfondire queste due campagne e la comunicazione del marchio Desigual, puoi scaricare e leggere le tesi triennale in Scienze della comunicazione che Lorenzo Altamura ha discusso nell’ultima sessione di marzo. È breve, facile da leggere anche se applica concetti semiotici, utile per comprendere anche lo spot con Chantelle nel quadro più ampio della comunicazione Desigual.
D I S . A M B . I G U A N D O 
Molto interessante l’analisi della tesi di Lorenzo Altamura: avendo vissuto l’uscita della campagna #tudecides in Spagna, non sapevo che in Italia il messaggio fosse stato completamente stravolto. Ammetto che non ho molta simpatia per Desigual, che – pur seguendo una strategia di marketing vivace e accattivante – sta diventando come la gramigna, invade tutti gli angoli storici della città per ricordarci che la vida es chula…a modo loro.
L’avevo visto qualche sera fa. Bellissimo. Come gli altri del resto. La paperetta gialla mostrata dalla modella lo rende doppiamente intrigante e sensuale, dato che è difficile credere non sia un riferimento alle note paperette vibranti; questa è solo più grande di quelle che in genere si vedono nei negozi di sex-toys. Anche se è una coincidenza, ha la sua bella e inevitabile dose di malizia ad effetto critico/polemico contro la censura. Geniale…
Grazie Chantelle, mi hai commosso! Sei meravigliosa!
Io con Desigual ho sempre avuto un rapporto burrascoso, lo devo ammettere: mi piacciono molto i loro accessori ed i loro colori, apprezzo alcune delle loro pubblicità – ma ho spesso l’impressione che cavalchino molto la nomea di marca disinibita e progressiva. Questo spot, invece, mi ha finalmente soddisfatta del tutto.
Molto interessante anche il lavoro di Lorenzo Altamura.