Expo 2015 si è concluso da sei giorni. Sulla comunicazione di questo grande evento internazionale avevo assegnato, nei mesi scorsi, un paio di tesi di laurea triennale, che ho deciso di pubblicare in questo spazio sia perché ben fatte, brevi, leggibili, sia perché pertinenti con i temi che qui di solito discutiamo. Il primo lavoro, di Gaia Zaccagno, risponde alla domanda che ho formulato nel titolo. La risposta – premetto – non è affatto scontata. Nelle parole di Gaia:
«Nutrire il Pianeta, Energia per la Vita. EXPO Milano 2015 ha percorso i sei mesi della sua esistenza sotto la bandiera di queste parole. Sei parole che sintetizzano l’obiettivo di EXPO come presentato nello stesso sito ufficiale: “(…) riuscire a garantire cibo sano, sicuro e sufficiente per tutti i popoli, nel rispetto del Pianeta e dei suoi equilibri.” (expo2015.org)
Cibo sano, sicuro e sufficiente per tutti; rispetto della Terra e maggiore eguaglianza nella distribuzione delle risorse; ma anche multietnicità e scambio di sapori, odori e culture. Questi sono i valori che EXPO Milano 2015 ha fatto propri, tanto negli eventi organizzati durante la manifestazione quanto nella campagna pubblicitaria. Proprio questi valori, tuttavia, hanno rischiato di essere sconfessati da un piccolo grande dettaglio nell’organizzazione di EXPO: la partnership con alcune delle multinazionali food più potenti del mondo.
Le polemiche sono state tante, soprattutto prima dell’inizio della manifestazione. Certo, lascia un po’ di sconcerto vedere nomi come McDonald’s, Coca Cola, ma anche la nostra italianissima Ferrero, fra Official Partner e Sponsor di una esposizione universale che si dice incentrata sul cibo sano, rispettoso della terra e delle diversità culturali. Ne emerge una contraddizione sul piano valoriale della manifestazione: possono multinazionali da sempre criticate per una produzione di junk food omologante essere associate a EXPO, dedicato alla salvaguardia del cibo e delle culture culinarie mondiali?
La risposta immediata di molte voci critiche è stata che non è possibile, è scandaloso che una gigantesca M di McDonald’s svetti in tutto il suo abbagliante giallo fra i padiglioni. La risposta più o meno immediata di McDonald’s e colleghi è stata che sì, sono multinazionali globali, ma a livello globale sfamano anche un numero sempre crescente di persone, con pranzi pronti e rapidi, a prezzi sempre più bassi.
La mia personale reazione alla presenza di tante multinazionali del food fra i partner EXPO è stata di natura del tutto diversa, e del tutto semiotica, e può essere riassunta in una domanda: si è davvero verificato uno scontro di valori?
Nell’ultimo anno, molte delle aziende coinvolte in EXPO hanno sottolineato questa connessione nelle loro campagne pubblicitarie. La cosa non deve sorprendere: EXPO è stato il più importante evento legato al cibo svoltosi in Italia, e associare la propria marca ai suoi valori è stata un’occasione che le aziende coinvolte non potevano farsi scappare. Ma quali aziende hanno saputo cogliere questa occasione, e come? Quanto profonda è stata l’associazione con EXPO? Quante aziende hanno fatti propri i valori profondi di EXPO, e sono riuscite a trasmetterli nelle loro campagne?»
Per scoprire come Gaia Zaccagno ha risposto a queste domande, puoi scaricare da QUI la sua tesi di laurea triennale. E puoi scaricare da QUI l’Appendice di immagini di cui la tesi è corredata.
D I S . A M B . I G U A N D O 