Renzi, «tu vuo’ fa’ l’americano»

La comunicazione che Renzi ha allestito per la corsa alle primarie ricalca in modo impressionante lo stile di Barack Obama. I dettagli sono mille, ne elenco solo alcuni:

Obama Forward  Renzi Adesso!

  1. La scelta cromatica: una combinazione di rosso, blu e azzurro, che modifica poco quella di Obama.
  2. Il payoff fatto di una sola parola: «Forward», «Adesso!».
  3. I cartelli sventolati dai supporter durante i comizi.
  4. I discorsi in maniche di camicia.
  5. I video che celebrano in due o tre minuti ogni tappa del viaggio in camper (chiamati Day 1, Day 2, Day 3, come Obama).
  6. Lo stile di produzione e post-produzione dei video (regia, luci, montaggio ecc.): si evidenziano il backstage, i dettagli del corpo dell’oratore, le facce concentrate del pubblico, le strette di mano e i «give me five» con la gente comune.
  7. L’insistenza sul «futuro» e sul «cambiamento» («Change» era il payoff di Obama nel 2008).
  8. Potrei continuare a lungo, ma lascio ad altri l’esercizio: certo ci sono anche differenze (sento già l’obiezione), ma ogni somiglianza riposa per forza su uno sfondo di differenze, altrimenti non sarebbe somiglianza ma identità.

Buona notizia. Renzi non è il primo, nel Pd, a ispirarsi alla comunicazione di Obama che, essendo un’eccellenza, ha avuto (e avrà) imitatori in tutto il mondo. Anche Veltroni ricalcò il suo «Si può fare» sullo «Yes we can» di Obama nel 2008 (peggiorandolo, per ragioni che ho spiegato qui). Anche Veltroni insisteva sulla speranza. Anche i supporter di Veltroni agitavano cartelli (verdi, con scritto «Si può fare»). Anche Franceschini si presentò alle primarie del 2009 con uno stile analogo (il suo payoff era «Adesso», senza punto esclamativo e su fondo blu). La buona notizia sta nel fatto che Renzi imita Obama meglio dei suoi predecessori: il suo staff ci mette più professionalità e più capacità di integrare in modo coerente i vari media (dalla comunicazione sul territorio alla televisione, fino al sito internet e i social media). E lui è più bravo nel recitare la parte.

Cattiva notizia. Sembra che la comunicazione del Pd, da quando il partito è nato, non riesca a uscire dall’imitazione del Democratic Party statunitense, specie in versione Obama. Pare non riesca a inventarsi nulla di originale, nulla che sia ritagliato appositamente per il contesto e la realtà italiana. Il problema non è solo la mancanza di originalità (che per uno che si propone come «nuovo» sarebbe auspicabile). Il rischio più grosso, in un’operazione del genere, è che suoni, se non fasulla, perlomeno un po’ appiccicata, stonata, e come tale non del tutto convincente. Specie considerando che questa comunicazione si rivolge agli elettori di centrosinistra, che mal sopportano il marketing politico troppo marcato.

Va anche detto però (e qui c’è di nuovo una buona notizia per Renzi) che il livello medio della comunicazione politica, in Italia, è talmente basso che anche una comunicazione un po’ posticcia può attrarre molti: dopotutto Renzi sa usare bene il lessico emozionale (parla di «orgoglio», «dignità», «coraggio») e lo storytelling (racconta di continuo storie e storielle di cittadini qualunque, di sindaci di piccoli comuni e di se stesso); e queste leve sono fondamentali nella persuasione di massa.

È troppo presto però per fare previsioni. Molto dipende da cosa faranno gli avversari di Renzi. Bersani in primis.

Questo articolo oggi è uscito anche sul Fatto Quotidiano.

Obama sulla strada per Charlotte:

Adesso! Day One:

31 risposte a “Renzi, «tu vuo’ fa’ l’americano»

  1. Ma dimmi un po’, non avrai mica letto “SpotPolitik”? :)

  2. Benni: :-D Eh già, il problema è che questi signori rifanno sempre le stesse cose… solo un po’ più leccate.

  3. È che sono così presi dall’ego partitico, e più, che dimenticano di dire ciò che si deve (dovrebbe).

  4. Meglio una cattiva imitazione che il nulla. A me questo stile “in maniche di camicia” comunicativamente non dispiace. Poi, nel merito dei contenuti, bisogna aspettare di meglio da Matteo e dagli altri.

  5. Seguo le primarie del PD , perché terrorizzato dalla possibilità di ritrovarmi contemporaneamente la Puppato Premier e Ministro dei Lavori pubblici. A mio avviso sul piano tecnico della comunicazione il trentenne o giù di li batte sul piano della modernità i sessantenni Bersani & Puppato. Andrebbe preso in considerazione anche Vendola, che mi dicono ha un sito vivace: Vendola , presidente. E detto qualcosa sulla sua capacita di dire ed attrarre.

  6. Il “fare l’americano” ha una connotazione neutra? Non saprei, dal mio punto di vista si, ma ovviamente non credo sia sempre così. Condivido tutto di questo post, afferma nient’altro che la verità. C’è un grande dato di fatto: la comunicazione politica in Italia è a dei livelli bassissimi, e questo anche perché il mezzo viene spessissimo demonizzato per colpire chi ne fa uso. Questo avviene anche usando dei termini di paragone (“come gli americani”, o “come Berlusconi”) sapendo che il proprio ascoltatore (o lettore) ne darà un giudizio implicito negativo. (Non è il suo caso Professoressa, prendo solo spunto da questo suo post per una riflessione). Quanti potrebbero affermare che i componenti della giovanile del partito social democratico norvegese vogliano fare gli americani? Ma a giudicare solamente da questa foto si potrebbe facilmente affermare che sia così: https://fbcdn-sphotos-a-a.akamaihd.net/hphotos-ak-
    ash4/463827_10150586190918663_1846256055_o.jpg

  7. Una differenza comunicativa tra i due video è lampante, mentre in quello di Obama è tutto un “we” e un “you” e si punta alla realizzazione dei sogni (oltre all’elenco di quelli già realizzati), nella copia toscana il messaggio è tutto sull’uomo “il futuro è matteo renzi”, nessun “noi”, nessun “voi” solo un io che si prepara… Magari nelle prossime puntate :)

  8. Aggiungerei che, rispetto a Bersani e a tutti gli altri candidati al governo nel 2013, Renzi presenta il programma meno distante da quello di Obama.
    Quindi, oltre che somiglianza di comunicazione, anche somiglianza di contenuti. Le due cose si rinforzano l’una con l’altra.

    Non ditemi che il programma di Renzi è così vago che non si può confrontare con quello di Obama.
    Sono vaghi entrambi, e quello di Obama del 2008 lo era ancora di più. Bersani e tutti gli altri sono molto più più vaghi, comunque.
    (Berlusconi no: lui fa proposte concretissime come cancellare l’IMU + altre follie. Ma stavolta è troppo.)

    Forse per vincere e poi non deludere e quindi durare, una certa vaghezza programmatica aiuta.
    Da questo punto di vista, se Renzi rilancia le 100 proposte della ‘sua’ Leopolda (2011), rischia di essere fin troppo esplicito.

    (Non intendo la consonanza programmatica fra Renzi e Obama come un elogio o una critica nei confronti di Renzi, solo una constatazione.)

  9. Mah, sono convinta che se Renzi iniziasse a parlar male di Berlusconi e del berlusconismo improvvisamente guadagnerebbe simpatie dai duri e puri di sinistra che fondano il loro pensiero su questo tema. Di là (a destra) lo hanno capito e se vogliono fare in modo che la gente non voti un ottimo comunicatore alle primarie (quale Renzi è), non gli resta che parlarne bene perchè a sinistra inizieranno a diffidare di uno che piace a Berlusconi e soprattutto non soddisfa verbalmente nei suoi comizi il popolo di sinistra che non desidera altro che sentirne parlar male. e il resto vien da sé. Il requisito fondamentale per piacere a una gran fetta di elettorato (e a certi politici) di sinistra è proprio l’accanimento contro Berlusconi Tutto il resto conta poco.

  10. ciao Giovanna, concordo come sempre, ma ti sei persa un pezzo in cui Renzi ha rubato ai repubblicani e al tea party.
    quando ha detto ““Sono cristiano, cattolico e se qualcuno non vorrà votarmi per questo grave problema lo ringrazierò. Ma quando faccio politica lo faccio in maniera laica, senza rispondere ai dettami della mia fede”
    Ecco, che bisogno c’è di rimarcare la propria fede se poi politicamente si è laici?
    In realtà il messaggio è “cattolici, votatemi che, prima di tutto, sono uno di voi”.

  11. @GP Giampi
    Anche nel rendere pubblici aspetti che in Europa sono considerati piuttosto privati, come la propria appartenenza religiosa, la moglie e i figli, Renzi assomiglia a Obama — e forse non è solo imitazione.
    Su tutte queste cose e molte altre (economia, nazionalismo), l’americano Obama è ben più “di destra” dell’europeo e toscano Renzi.

  12. Renzi pero’ sta anche segnando dei punti a suo favore. Per esempio l’ incontro di Longarone, Vajont, dove ha incontrato sindaci, popolazione e lo scrittore Corona, che sta spendendo parole in suo favore. Renzi ha parlato della situazione idrogeologica del paese e della difesa del suolo come uno dei cuori di un programma di governo. E ne ha parlato nella terra simbolo storico di questo tipo di disastri, il Vajont.
    Non dimentichiamoci che un’ altro partecipante alle primarie, Vendola non si e’ accorto di Taranto. Per non parlare della Puppato che oltre ad abbracciare il simbolo del PD e mostrare il suo faccione sorridente per il momento dice poco.Credo che sul piano della comunicazione la partita sara’ tra Renzi e Bersani.

  13. OT
    @Gp Giampi
    Sicuro sicuro che Renzi abbia saccheggiato l’argomento dai Repubblicani?
    Obama (recentemente, 21 agosto 2012): “First and foremost, my Christian faith gives me a perspective and security that I don’t think I would have otherwise: that I am loved. That, at the end of the day, God is in control. [...].What I can do is just keep on following Him, and serve others [...]”

    http://www.politico.com/politico44/2012/08/obama-talks-about-his-faith-132696.html

    E quanto all’invocare Dio in politica come strategia generale della campagna democratica, si cominci da qui: http://www.latimes.com/news/politics/la-pn-dnc-obama-god-jerusalem-20120905,0,3260786.story

    Deve ancora nascere un Presidente degli USA che si dichiari non credente e sopratutto che non invochi il suo Dio alle campagne presidenziali. Un nero alla Casa Bianca era solo un problema di vincere gli ossimori linguistici di molti. Un ateo in politico invece sembra essere un ossimoro sostanziale.

  14. Attesa, Contesto, Target, Prodotto, Promessa, sono i fondamentali della comunicazione che voglia “vendere” detersivi o guadagnare voti.
    Attesa:
    cosa desidera colui che deve comprare e quanto è disposto a “pagare” ciò che acquisterebbe.
    Contesto:
    situazione sociale, concorrenza, communication mix.
    Prodotto:
    innovativo ma comprensibile, plus valore rispetto alla concorrenza.
    Promessa:
    coerente con l’attesa, basata sul plus valore del prodotto.
    Chiunque voglia vendere deve decidere che prodotto vuole mettere sul mercato e comunicarlo di conseguenza. Se vorrà fare una saponetta profumata, che rende la pelle liscia, elimina le rughe e fa arrapare il, la partner, non ha capito niente. Per vendere occorre “posizionarsi” decidere da che parte stare e rischiare di vendere, non vendere, vendere poco o molto. Tutto il resto sono fantasie o pie illusioni.
    Tra noi e gli USA c’è l’oceano, un’oceano di differenti modi di percepire e considerare il percepito rispetto alle azioni che influenzerà. Ci sono contesti, attese, prodotti e promesse che possono funzionare sia in Italia sia i USA, un’esempio sono i profumi, tutto ciò che riguarda il lusso, i computer e altro, ma non certamente il voto. Renzi è più bravo? Forse, dipende, in alcuni contesti si, in altri contesti no, con alcuni target si, con altri no. Chi deve o vuole conquistare? Gli elettori del PD stanchi di un partito che ritengono sia diventato una “corporazione” o stanchi delle solite facce? Gli elettori del PdL che ha invitato a votare per lui nel caso vincesse le primarie? Gli indecisi tra destra e sinistra? I moderati che non sentono più rappresentati da nessuno? Sono già tanti target differenti, ognuno dei quali con attese differenti, che acquisterebbero un prodotto differente. In quale contesto crede d’iscrivere questi target? Un contesto depressivo che ha tolto ai più le speranze? Un contesto dove si crede agli slogan politici e ai partiti? Un contesto dove si è disposti ad abbandonare totalmente il passato (vecchio) per abbracciare uno sconosciuto (nuovo)? Che prodotto crede di vendere e che promessa di conseguenza vorrà formulare? Cosa prometterà ai giovani disoccupati senza lavoro e ai pensionati con 400 € al mese?
    Ciò che gli italiani sanno di Renzi è che vuole “rottamare” cioè colui che dice esplicitamente cambiamo i vecchi del PD con i giovani del PD e chi ha perso le elezioni vada a casa e lasci il posto a noi (me). Nessuna azienda cambierebbe un percepito acquisito se è considerato un asset? Se questo “posizionamento” di prodotto è ancora considerato atteso, (buono) ADESSO vuole dire “adesso è ora di cambiare i vecchi dirigenti”. Voi avete percepito questo? Io no, a me è parso invece che abbiano pensato di non insistere con la rottamazione perché non pare piacere molto agli anziani del partito e troppo “irriverente” per l’italiano medio e un popolo con il 20% di over 60. Perché la scelta è caduta su ADESSO? Credo che come al solito ci sia stato pressapochismo e spannometria e la scelta sia stata più perché l’ha fatto Obama che ragioni di comunicazione in linea con il prodotto che vogliono vendere. Blu, rosso, maniche arrotolate, camper, frasi ad effetto, non credo conteranno più dello 0,x in un contesto dove i cittadini hanno perso fiducia nei partiti e nei politici, di cui Renzi è parte integrante anche se ha 37 anni. Vedremo i contenuti, che fino ad ora non ci sono, capiremo il prodotto che vuole vendere dalle promesse che farà, capiremo cosa dobbiamo fare ADESSO. Per il momento una cosa mi pare chiara dalla communication mix di Renzi: via Bersani e mettete me al suo posto, ADESSO. Se questo basterà, chi vivrà vedrà.

  15. Ci sarebbero tante cose da dire e sono d’accordo con le affermazioni dell’articolo. Mi limito solo a sottolineare una differenza sostanziale nel peso specifico della dotazione di senso nei due payoff, dato che sembrano confrontabili sullo stesso piano:
    – “Forward” risulta un significante “pieno”, magari banale ma riempito di un significato appropriato, per una serie di ragioni. Prima fra tutte il fatto che esprime qualcosa di molto circostanziato: “Siete chiamati a votare. Avanti così, votate Obama per non interrompere il cammino intrapreso quattro anni fa. Certo, vi dico anche il perché ritengo questa strada come la migliore. In ogni caso sappiate che votare Romney significa scegliere di fare un significativo passo indietro”.
    E c’è anche ampia coerenza tra questo payoff e il discorso di Obama alla convention democratica, l’ho ascoltato tutto e l’insistenza sulla necessità di continuare su un percorso virtuoso intrapreso, vero o immaginato che sia, ricorre spesso.

    – In “Adesso!” ci vedo molte delle caratteristiche del non-messaggio, categoria comunicativa certamente ricorrente in moltissimi payoff delle campagne politiche, non solo italiane naturalmente. Non dico che “Adesso!” non voglia dire niente, al contrario credo che voglia dire troppo se confrontato con la specificità e la novità dell’alternativa che Renzi vorrebbe comunicare e incarnare. I significati ci sono ma vanno interpretati seguendo percorsi troppo criptici e speculativi: “Adesso! Il cambiamento”, “Adesso! Il ricambio generazionale nella politica”, “Adesso! Il futuro”, “Adesso! Un PD moderno, giovane, al passo coi tempi”. Personalmente, trovandomi per caso dietro al camper di Renzi in autostrada, continuerei a chiedermi “Adesso, cosa? Mi offri un caffè all’autogrill, così me lo spieghi, in amicizia?”.
    Certo, per trovare una risposta potrebbe venirmi voglia di andare a un suo comizio (potrebbe). Fatto che allora rivaluterebbe tutto, dovrei concludere che Renzi rimane al primo impatto volutamente criptico per attivare un meccanismo di suspense con un genericissimo “Adesso!”. Se così fosse, tanto di cappello Renzi. Ma il mio dubbio rimarrebbe fortissimo.

  16. I sali, presto! Davvero Renzi ha detto “Renzi ha parlato della situazione idrogeologica del paese e della difesa del suolo come uno dei cuori di un programma di governo”. Prima o dopo il nubifragio delle Eolie?
    Se dice davvero, se viene eletto, e se mantiente la promessa, prendo il caschetto da field bioremediation che giace da anni in un cassetto, come il costume di Batman, e torno in Italia alla testa di una squadra di tennici, per dare il mio contributo alla revoluccion.

  17. Ahia, Renzi è emozionale, fin toppo emozionale: pianoforte, campagna che scorre, camper che va, platee piene di gente, applausi e flash (misteriosamente rumorosissimi, nemmeno fossero tutte macchine a rullino)…
    E’ questa la una grossa pecca rispetto all’Obama. Manca completamente un messaggio razionale, bisogna votarlo perché E’ LUI, non per quello che promette.
    Addirittura le sue parole nel backstage vengono sfumate tanto da non capire cosa dice. Gli unici discorsi chiari: la presentazione (“il futuro è Matteo Renzi”, appunto) e un discorso di una banalità disarmante sulle differenze tra fare interventi televisivi e tenere discorsi tra la gente.
    Alla faccia del futuro migliore, largo ai giovani, responsabilità e istruzione del mito americano: qui dei tre comizi l’unico momento degno di nota pareva essere quello. Ahi.

    Dimenticavo: c’è anche l’intervento del sinistroide con improbabile cappello e baffi, di cui l’unica cosa che emerge è “lui l’è di una sinistra nuova, non quella vecia” e “non abbiamo sexnesexnexsini (incomprensibile) di ottantenni qua”. Insomma, anche gli anziani lo appoggiano, naturalmente non per il programma che propone, ma per l’età. Di nuovo perché è lui.
    Di nuovo. Ahi.

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  19. Tutto condivisibile, o quasi, sono d’accordo con l’analisi di farewell orwell. In ogni caso la questione non può essere paragonata. Obama comunica da Presidente degli USA per avere dagli elettori un altro mandato, Renzi per le primarie. L’atteggiamento delle persone è quindi differente e ha un peso differente. Per chi non è del PD o propende già per la sinistra, il candidato premier è indifferente o quasi. Solo una piccolissima parte di chi non propende per la sinistra o la destra, gli indecisi, voteranno per le primarie del centrosinistra. Per questo, adesso, il “prodotto” Renzi e la conseguente comunicazione dovrebbe concentrarsi su come ha intenzione di condurre il partito e che su cosa non ha fatto Bersani e compagni, proponendo ciò che farebbe lui. A me sembra che Renzi stia facendo molto rumore credendo in una vecchia e stupida credenza che dice: che parlino male o bene non importa, basta che ne parlino. Questo poteva funzionare con un popolo bue, ma non funzionerà per le primarie dove chi andrà a votare o è un’interessato alla politica del PD o centrosinistra o è comunque un cittadino che in qualche modo ragiona. Concludo dicendo che la discussione in atto sulla “democrazia” del M5S sembra più appropriata per delle primarie, perché Fava propone un cambio di rotta sulla gestione del movimento e pone l’attenzione sulla “dittatura” dell’attuale gestione, indirettamente si “propone” per far parte di coloro che dovranno gestire un cambiamento.

  20. @ Pier Danio Forni

    Se ho capito bene, tu dai per scontato che l’elettorato sia diviso fra destra, sinistra e indecisi fra destra e sinistra (“chi non propende per la sinistra o la destra, gli indecisi”).
    Dai anche per scontato che le primarie per la sinistra coinvolgeranno quasi soltanto l’elettorato che già propende per la sinistra (io direi centrosinistra, ma forse intendiamo la stessa cosa).

    Forse non è così.
    Forse in tutti e tre i settori vi sono non pochi elettori attratti da Renzi e disposti a votarlo alle primarie e poi alle politiche — votando la linea che lui sembra rappresentare, piuttosto che il PD attuale, nella sua attuale nebulosità.
    E non darei per scontato che chi alle primarie voterà Renzi, in caso di sua sconfitta e vittoria di Bersani, alle elezioni politiche voterà poi Bersani. E viceversa.
    In breve, darei molto più peso alle divisioni interne sia all’elettorato tendenzialmente di sinistra, sia a quello tendenzialmente di destra, rispetto alle divisioni fra sinistra e destra — che pure ci sono naturalmente.

    Se tutto questo fosse abbastanza vero, Renzi farebbe bene a rivolgersi all’intero elettorato, come sta facendo.

    Purtroppo non ho dati empirici che avvalorino l’una o l’altra delle due ipotesi, la tua e la mia.
    Qualcuno ha qualche dato rilevante?

  21. Visto che si parla di grafica e comunicazione politica del PD, vorrei segnalarti l’operazione http://www.referendumpd.com/
    A parte la fondamentale modifica di alcuni vizi insiti nel PD, direi che è anche un clamoroso miglioramento grafico, o no?
    Un saluto
    Giulio

  22. Pingback: Renzi vs Bersani: dieci domande per capire chi vincerà le primarie del centrosinistra | infosannio.com

  23. Ben, il fatto che l’elettorato sia vario e ancora mutevole porta problemi a chiunque, fatto sta che occorre comunicare a tutti e in modo differente se li si vuole “raggiungere”. Renzi ha un solo posizionamento attualmente percepito dai più: Rottamare. Questo non basta nemmeno se riuscisse a beccare una headline che fa presa. Deve dire chiaramente cosa non va nella “casta” e che dappertutto ci sono i privilegi per gli amici, famigliari, portatori di voti, deve tirare fuori quello che succede anche nel centrosinistra e dirci cosa vuole fare. Che mi frega sapere che ha 37 anni e che chi ha perso va a casa. Occorre prendere degli impegni, la mossa della promessa agli italiani del Cavaliere a Porta a Porta era una balla, ma ha funzionato, gli hanno creduto. Renzi non dice nemmeno le balle, che dal punto di vista della comunicazione potrebbero “funzionare” se credibili. I Italia hanno sempre funzionato per il popolo bue. Perché non lo fa? Perché ha paura di non essere creduto. Perché non marcia contro le cose fatte male del centrosinistra riformista, e ce ne sono tante? Perché ha paura delle primarie. Se parla delle cappelle fatte, dalla bicamerale alle liberalizzazioni che Bersani da ministro non è riuscito a fare, gli elettori delle primarie, cioè quelli che secondo me hanno “interesse” a votare (PD e ex Margherita come lui) penserebbero che vuole scassare lo stato di fatto e i privilegi di dove oggi si governa, penserebbero che poi metterà nei posti oggi occupati da loro, uomini suoi. Chi voterebbe per uno che ti vuole fottere? Da tutto ciò nasce la comunicazione bla bla bla, come sempre quando uno non ha niente da vendere.

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