Insegno a Scienze della Comunicazione dal 2000. Da allora l’attrazione che il mondo pubblicitario esercita sui giovani che scelgono questi studi è pressocché invariata: «Prof, vorrei lavorare in pubblicità, cosa mi consiglia?». Da allora ripeto che la pubblicità non è affatto il paradiso di creatività e soldi a gogò che molti hanno in testa. E non lo è, oggi, da almeno quindici vent’anni. Niente da fare: il mito della «Milano da bere» (ma erano gli anni Ottanta!) è ancora quasi intatto.
E allora, ragazzi (e meno ragazzi), leggetevi la lettera aperta che Massimo Guastini, presidente dell’Art Directors Club Italiano, e Annamaria Testa hanno appena pubblicato. Parla di grandi agenzie italiane e multinazionali che vincono le gare stracciando i prezzi e il mercato, di precari sottopagati, stagisti non pagati e creatività azzerata da tempi e vincoli impossibili. Fra l’altro, purtroppo, in Italia questa storia non riguarda solo la pubblicità, ma molte altre professioni nel mondo dei servizi.
E allora gridiamolo forte e chiaro. Ma soprattutto, facciamo assieme qualcosa per fermare questa deriva tutta italiana: professionisti, aziende, agenzie, associazioni, università, enti di formazione, istituzioni pubbliche. Ci vogliono strategie condivise, sennò non se ne esce. Ci tornerò dopo l’estate, che ora sono tutti più distratti, ma intanto ecco la lettera. Dal blog dell’ADCI (i grassetti sono miei):
Lettera aperta ai Grandi Manager della pubblicità italiana
«Cari colleghi, una domanda semplice semplice: come fanno le grandi agenzie, gran parte delle quali peraltro iscritte ad Assocomunicazione, a sopravvivere e pagare stipendi coi prezzi che stanno chiedendo ai clienti?
Eppure il Codice Deontologico di Assocomunicazione recita (art 7): La giusta remunerazione è l’elemento fondamentale che assicura la qualità dei servizi offerti e l’indispensabile professionalità. Il compenso è riconosciuto come l’elemento portante che regola i rapporti fra Associate e utenti. L’applicazione del giusto compenso e la difesa della sua integrità costituiscono principi fondamentali da ribadire a salvaguardia delle professionalità del settore.
C’è qualcosa che ci sfugge e, da imprenditori indipendenti della pubblicità, attenti sia alla qualità, sia alle condizioni di lavoro, sia ai conti, saremmo incantati di saperne di più.
Prendiamo, fra i moltissimi, un caso recente (Poste Italiane) che ha coinvolto diversi nomi noti. Ricordando che ci sono casi anche più imbarazzanti.
Nel caso di Poste Italiane si tratta di un incarico che dura tre anni, chiede – a detta del cliente – il coinvolgimento costante di più persone, e viene aggiudicato a circa 60.000 euro complessivi. Vuol dire 20.000 euro all’anno. Il costo, spese generali escluse, di un singolo stipendio regolare da apprendista: circa 1000 euro al mese.
C’è qualcosa che non torna. Facciamo qualche ipotesi:
1. su quel lavoro, per quel cliente, verrà impiegata una singola professionalità del valore di 1000 euro al mese, e senza un centesimo di guadagno per l’agenzia;
2. su quel lavoro verranno impiegate persone che guadagnano molto meno. Anzi: magari niente… ma quale professionista lavora gratis?
3. su quel lavoro verranno impiegati fior di professionisti, pagati però da più consistenti tariffe versate da altri clienti;
4. su quel lavoro verranno impiegati fior di professionisti, attualmente sottoutilizzati perché l’agenzia è alla frutta, ci sono più dipendenti che clienti ed è meglio lavorare sottocosto che tenere la gente a girarsi i pollici;
5. su quel lavoro si guadagnerà comunque, facendo la cresta, per esempio, sulle spese di produzione. O con qualche altro artificio poco trasparente;
6. non è vero che che il lavoro chiede molto impegno di molte persone: verrà fatto a costo zero nei ritagli di tempo, alla faccia del cliente e come capita capita;
7. su quel lavoro verranno persi un bel po’ di soldi… ma perché?
a. c’è il gusto di fregare la concorrenza col dumping, anche a rischio di farsi del male da soli;
b. le grandi agenzie sono ricchissime e di farsi pagare tutti i lavori non gli importa un fico;
c. le grandi agenzie italiane sono comunque per la stragrande maggioranza sedi periferiche di gruppi multinazionali, che fanno profitti in economie più vivaci. E agli headquarter di quel che, nel bene e nel male, succede in Italia interessa poco.
Dai, cari colleghi, illuminateci con qualche altro motivo comprensibile, e migliore.
Se ce ne sono, vuol dire che avete fatto l’invenzione del secolo: il lavoratore virtuale. Gli annunci autogenerati. Lo spot automatico. Il viral che si inventa da solo. Oppure avete robotizzato l’intera agenzia.
Sì, illuminateci: noi, che continuiamo come si faceva una volta a lavorare a lungo sui brief, a investire tempo per trovare idee efficaci, a formare e a pagare le persone, siamo ansiosi di sapere che futuro, scaturito da quale meravigliosa trovata, aspetta tutti noi e le imprese italiane che continuano, nonostante tutto e in questi tempi complicati, a fare affidamento sulla buona comunicazione pubblicitaria.» Annamaria Testa, Massimo Guastini
D I S . A M B . I G U A N D O 
[…] che futuro aspetta tutti noi e le imprese italiane […]?
Dal momento che il numero delle vostre ipotesi copre tutte le possibili risposte la vostra è una domanda retorica. Che diamine, vi rispondiamo noi: ci aspetta un grande futuro dietro le spalle.
le agenzie assumono “a progetto” (contratto a spese zero) una persona con poco curriculum a 800 euro al mese, e ne guadagnano 200 al mese. come hanno fatto a me qualche anno fa.
se hai poco curriculum va anche bene, ma se sei già un professionista e non hai trovato altro non va molto bene.
Sono sempre più convinto che non sia una questione di settore, ma di sistema. La comunicazione, o, se preferite, la pubblicità, c’entra, ma solo fino a un certo punto.
Da professionista di comunicazione, confermo il dilagare del fenomeno anche al di fuori del settore pubblicitario… Le aziende concorrono stracciando sempre più i prezzi degli appalti, e gli stipendi già magri 10 anni fa stanno diventando da fame! Urge una soluzione, Giovanna, altrimenti mi chiedo a cosa serva contrastare la falsa convinzione che non c’è lavoro per i laureati in Comunicazione & materie affini: perché se di lavoro ce n’è in abbondanza ma poi si è condannati a guadagnare una miseria, la ragione “sostanziale” finisce in mano a chi scoraggia questo tipo di studi…
Lettera di una cecità impressionante, nonostante l’evidente intelligenza di chi l’ha scritta.
“C’è qualcosa che non torna” dicono: no torna tutto perfettamente. Le aziende italiane sono in crisi perché sono poco competitive con quelle del resto del mondo, devono tagliare pesantemente i costi, oppure chiudere, e naturalmente anche i pubblicitari ne fanno le spese.
Le domande da farsi sono altre: perché le aziende italiane sono generalmente diventate così poco competitive, nel senso che le altre — cinesi, sud-coreane, indiane, americane, tedesche — riescono a vendere le stesse cose a prezzi inferiori? E, domanda più importante, che cosa si può fare realisticamente per riguadagnare competitività?
Le risposte a queste domande ci sono, ma forse anche Annamaria Testa e Massimo Guastini preferiscono non vederle e porsi invece questioni, e immaginare ipotesi, fuorvianti e inutili.
Sto con Ben. Si legge in giro del rischio che corrono molte PMI, quelle che non hanno innovato. La pubblicita`serve se si ha qualcosa da vendere, se si hanno dei contenuti, come insegna la padrona di casa a proposito della comunicazione in genere, vero?
Il sospetto e`che larga parte dell`impresa italiana, inclusa la fiat, abbia ben poco di nuovo da vendere. E allora il mercato potrebbe infliggere una bella cura dimagrante nei prossimi mesi. Sarebbe uno spettacolo da popcorn e birra ghiacciata, se non ci andasse di mezzo un`intera generazione cresciuta negli anni ’00 col mito del lavoro facile e dell`impresa che ha sempre capitali e credito.
Speriamo che il botto sia molto minore di quel che si dice.
Il problema c’è ma è sistemico!
Mi sono francamente stufato di sentir dire che le imprese italiane – con tutti i loro noti difetti – devono riuscire a produrre meglio spendendo di meno.
Se qualcuno offre 60.000 euro alle Poste per 3 anni, o è un dramma per la concorrenza oppure diciamo tutti: “Viva le opportunità offerte dalla globalizzazione!”
Ho iniziato a lavorare nel 1972 quando le agenzie avevano un’associazione di categoria che nemmeno mi ricordo come si chiamava, allora non c’era l’antitrust e il cosiddetto servizio completo ammontava al 17,5% da calcolare sull’investimento media. Le agenzie erano una specie protetta perché le concessionarie davano loro il 15% su quanto investiva il cliente, era un metodo discutibile ma abbastanza regolamentato. In pratica se il cliente investiva 500 milioni (allora era un bel budget) l’agenzia incassava 75 milioni di lire. Il mercato era dominato dalla SIPRA, poi arrivò quello che sembrava un “liberatore” e scassò tutto. Berlusconi ha fatto il suo interesse, raccontare come è andata richiederebbe troppo tempo, ma certamente quelli che il loro interesse non l’hanno fatto sono i pubblicitari. Il 1976 è stato l’anno della mia vita in cui ho guadagnato di più, nonostante avessimo in agenzia 16 effettivi e almeno 4/5 ragazzi e ragazze che erano lì (pagati) per imparare. Era stupendo, si discutevano le idee e la campagna, con il marketing, gli account, i creativi, il media, tutti insieme, anche con i giovani che non tenevamo lì per filantropia, ma perché eravamo convinti che dovessimo allevare giovani talenti per diventare migliori, i soldi c’erano quindi potevamo investirli. Dai nostri clienti andavamo con una valanga di dati, ricerche, riflessioni, proposte, noi ne sapevamo più dei loro manager. Ma la cosa più importante per i nostri clienti è che non costavamo nulla perché i media ci stornavano il 15%. Le ipotesi avanzate da Testa e Guastini non sono ipotesi, sono realtà, vengono messe in pratica a seconda dei casi e delle agenzie. Il problema non sono le multinazionali della pubblicità, sono gli italiani. Le multinazionali ci sono anche in Francia, Germania, ma il pubblicitario in quei paesi è ancora un mestiere dignitoso. La pubblicità italiana di OGGI fa schifo, o meglio è invisibile, oggi si parla ancora d’investimento pubblicitario, ma definirei le somme spese in pubblicità: spesa. Per investire occorre fare brand building e a me pare di vedere delle “robe” che lasciano dietro di se solo il vuoto. Una coppia di creativi per fare un 30″ ci mette un giorno, in un giorno arrivano un’idea che fa ridere, una con un testimone, poi c’é la storia d’Italia della TIM (se ad Annamaria chiedessero di fare obbligatoriamente una serie simile io credo che in 6/10 ore potrebbe scrivere una ventina di script, tutti buoni per quel cliente. Quando Marco Polo cade nel burrone lo spot chiude (mi pare) con: sono sempre i migliori esploratori che se ne vanno. Una frase che resterà scolpita nelle menti degli utenti TIM. Ma c’é anche Banderas, con i bambini che vogliono fare lo sciopero della colazione, che idea ragazzi. Perché un’utente dovrebbe pagare idee del genere più di qualche migliaio di € cadauna? Non ce l’ho con i creativi, alcuni dei quali conosco personalmente, ma piuttosto mi chiedo da dove vengono i brief. Cari Testa e Guastini è impossibile illuminarvi. Quale futuro? Non c’é. Nessuno lavora a lungo sui brief, l’obbiettivo non è trovare idee efficaci, ma una cosa che piaccia a quel pirla di manager. Già, sig. Manager sappia che lei dalla maggioranza delle agenzie è chiamato pirla. La regola è: prendi i soldi, pochi maledetti e subito, poi scappa, oppure mettiti prono, molto prono, e di sempre di si forse resterai per 3/4 anni o anche di più se l’AD è longevo, attento però a non esagerare con le fatture. Le imprese italiane, non fanno affidamento sulla buona comunicazione pubblicitaria, perché spesso non sanno cos è. Per non parlare di quelle pubbliche; mi sono molto commosso vedendo la campagna del cinquantenario dell’ENEL, talmente commosso che la stramaledetta offerta delle famose “taglie” (che mi ha portato a scrivere 2 raccomandate di protesta fino alla disdetta) me la sono dimenticata. Le Imprese sono saccenti i pubblicitari assenti. Ugo dice che la vostra domanda è retorica, forse, ma io credo provenga dalla consapevolezza di quanto accade in giro. Utenti e pubblicitari sono ormai convinti che se c’é frequenza funziona tutto: se fa ridere funziona, se non fa ridere funziona, se è eleeeegante funziona, la fotografia è stupenda, sono bravi e costano poco, ciabbbiamo il testimonial. Cara amica di penna Giovanna Cosenza, questo è quello che purtroppo aspetta i nuovi pubblicitari italiani. I padri di oggi, me compreso, hanno grandi responsabilità sul futuro dei loro figli, i pubblicitari di domani subiranno il disastro che noi abbiamo combinato, con associazioni inutili, scuole quasi inutili, dignità nessuna, mi manda Picone tanta. Mi ricordo un’amico presidente di AssoCom che qualche anno fa mi disse: perché non rientri è una questione di corporazione per contare di più. Io non voglio fare parte di una corporazione, ma di una associazione che persegue il sostegno della professione: qualità, scuola, tirocini veri, regole deontologiche, rispetto. Occorre fare, indubbio, il consigli che si possono dare ai ragazzi sono: lavorare molto alla ricerca della dignità, alla lunga paga sempre. Abbiate il coraggio di dire quello che pensate, perderete clienti, ma resteranno quelli veri. Leggete il libro di Alf Rehn “Dangerous Ideas”.
@serveuntavolo
Non l’ho detto perché dovrebbe essere abbastanza ovvio, ma è meglio esplicitare: gran parte dei costi delle aziende, private e pubbliche, dipendono dall’obesità dello Stato italiano e dal suo malfunzionamento complessivo (con molte splendide eccezioni).
Tagliare i salari non è affatto l’unico modo possibile per riguadagnare competitività. Lo è solo se niente di tutto il resto cambia.
Problema sistemico, come tu stesso dici.
I rimedi ci sono, non sono poi così misteriosi, né difficili da capire e da mettere in atto.
Stanno nelle mani dei politici e dei cittadini italiani (inclusi imprenditori e lavoratori), che sembrano però voltare la testa da qualche altra parte, come nella lettera sopra riportata.
Forse sotto sotto il sogno è un impossibile isolazionismo, un impossibile ritorno ai privilegi (occidentali) perduti, l’uscita dal mondo reale: Mamma, voglio scendere!
(Scusate la serietà eccessiva, ma forse il momento la richiede.)
Rivelatrice la frase di Pier Danio Forni: “…la cosa più importante per i nostri clienti è che non costavamo nulla perché i media ci stornavano il 15%”
Ma chi pagava quel costo? Qualcuno lo pagava di certo, solo in paradiso i pasti sono gratis.
Sicuro sicuro che alla fine non lo pagassero in parte anche i clienti, senza accorgersene? E il resto chi lo pagava?
“Lo Stato” come risposta non vale, neh? 🙂
E’ indubbio che il problema è sistemico, è vero che le nostre aziende anno fatto poca ricerca e conseguente innovazione, è vero che non riusciamo a produrre a prezzi competitivi, è altrettanto vero che lo stato è obeso e il debito sovrano pauroso, oggi la borsa di Milano ha perso quasi il 5% e lo spread è a 520. Non è vero che per i laureati in comunicazione non ci sia lavoro, nelle richieste di tirocinio dell’Alma Mater sono una minoranza. Ma qui parliamo di comunicazione, pubblicità della situazione in cui si trova in Italia e del suo futuro. La Telecom non ha ancora portato linee decenti nel paese, però butta dalla finestra centinaia di milioni in pubblicità. Se le aziende debbono investire per rinnovarsi smettano di fare pubblicità inutile e invece che buttare i soldi con la complicità di pubblicitari di nome e non di fatto, si rimettano in carreggiata. Qui si parla di lavoratori e professione, un “modo di far conoscere il prodotto” che è nato con i Fenici, non con i cartellonisti di fine ottocento. Nel nostro mondo c’é bisogno di pubblicità, la pubblicità stimola la concorrenza a migliorare il prodotto, abbassa i prezzi, chi crede il contrario deve leggere un pochino di più. Noi dobbiamo difendere questa professione proprio perché il nostro paese ha bisogno di buona pubblicità, di buona comunicazione, intelligente, etica, oserei dire socialmente sostenibile.
Certo che la pagavano i clienti se un media costava loro 10.000 lire 1.500 la concessionaria le dava all’agenzia, ma il cliente ci stava. Il sistema non aveva uguali nel mondo, in USA tra le agenzie c’era e c’é concorrenza, ma i pubblicitari di quei paesi si fanno rispettare, qui hanno calato le brache, da troppo a niente o troppo per quello che fanno. In Italia si è preferito svilire la professione, diminuire la qualità privilegiare la quantità. Dove sono finiti gli strategic planner, oggi i clienti ti chiedono: siete creativi, cosa rispondi, non non lo siamo quanto l’agenzia inglese che ha fatto la campagna Alixir di Barilla, un flop epocale. Un mio amico purtroppo morto da poco, che non amava molo i creativi, soleva dire: i creativi ti fanno un 6X3 con un bel cesso in mezzo, quando gli chiedi perché il cesso, lui ti risponde che vanno di moda. Non so se tu Ben faccia questo mestiere, ma se lo fai dovresti sapere che questo mestiere richiede PENSIERO non battute, noi abbiamo anche la responsabilità di dare il nostro contributo alle imprese perché funzionino.
@ Ben
“Forse sotto sotto il sogno è un impossibile isolazionismo, un impossibile ritorno ai privilegi (occidentali) perduti, l’uscita dal mondo reale: Mamma, voglio scendere!”
Forse è proprio come scrivi tu, Ben. Bellissima la resilienza, bellissimo l’ottimismo, bellissimo il coraggio, ma la direzione verso la quale stiamo andando (schiantando?) mi preoccupa alquanto e allora sì, vorrei scendere, riflettere un poco e cambiare la rotta a questo mondo reale.
@ Pier Danio Forni
Scusa, Forni, per l’accenno di polemica su di un passaggio marginale del tuo commento (ma quelle 1.500 lire alla fine dei conti chi le pagava? Anche “la concessionaria” non vale come risposta).
Mi sembrava che rivelasse un’abitudine a comodi privilegi corporativi, pagati in fin dei conti dai contribuenti, con conseguente appesantimento del sistema-paese.
Se non ho scambiato lucciole per lanterne, anche cose di questo genere hanno contribuito a gonfiare il debito pubblico negli ultimi 40 anni (1976 incluso), con conseguenze che ora i pubblicitari pagano care, come tanti altri.
Capisco che ci sono anche problemi più specifici, ma la lettera di Guastini e Testa verteva sui prezzi, e sul resto come effetto di prezzi troppo bassi.
Rispetto la pubblicità e considero quello del pubblicitario un degno e delicato mestiere, sia che abbassi i prezzi dei prodotti sia che li alzi (come pure succede) sia che li lasci sostanzialmente invariati.
Proprio perché la pubblicità è utile alle aziende, è bene che le paghino loro per intero.
Forse può essere utile aggiungere che in un paese che non è l’ Italia, ma i Paesi Bassi, un settore che non è quello pubblicitario, ma delle traduzioni e un committente che è il ministero di Giustizia succede esattamente la stessa cosa. Con i risultati, sulla qualità del servizio offerto e sulle prospettive di lavoro anche qui di professionisti preparati, che ci immaginiamo benissimo.
Quindi il problema sarà pure sistemico, ma è un sistema ben grande (anch’ io da piccola volevo fare il pubblicitario, e si, erano gli anni della Milano da bere. Poi mi sono scelta un altro calice).
Gentile professoressa, sono una studentessa laureata a Napoli in scienze della comunicazione e seguo da un paio di mesi il suo blog.
La volevo rendere partecipe dell’iniziativa presa da un gruppo di giovani stagisti di aprire un gruppo su Facebook che aiuti a i giovani a trovare un lavoro decente, di dar loro consigli e dritte del mondo del lavoro, di condividere le loro esperienze in azienda con gli altri.
Vorrei che lei desse un’occhiata al nostro gruppo.
Le lascio l’indirizzo in fondo alla pagina.
Cordiali saluti, le auguro una buona serata.
https://www.facebook.com/CiMeritiamoUnBuonLavoro
La realtà non è quello che realmente esiste, ma piuttosto ciò che si percepisce (H.I.). In comunicazione la responsabilità è di chi comunica. Faccio quindi ammenda. Per un forum o blog che sia io scrivo già molto, anzi troppo. Tuttavia con specie protetta non intendevo che fosse giustamente protetta, ma una corporazione privilegiata, come tante altre corporazioni. Con Berlusconi che ha scassato tutto intendevo, un sistema che ha sostituito in gran parte i pubblicitari che a loro volta non sono stati capaci di organizzarsi in modo corretto ed efficace, così come hanno rinunciato alle royalty sull’opera dell’ingegno. Nel secondo intervento metto in evidenza la giusta concorrenza in USA. Come tutto quello che è “privilegiato” il costo lo paga il paese. Testa e Guastini evidenziano i prezzi perché altro non sono che l’evidenza dello svilimento della professione, quale poi? Tutti possono fare tutto, ed è giusto che sia così, nessuno deve dare risposte per il suo “listino” prezzi. Il problema vero è la cultura dei clienti, tra le righe delle opzioni c’é scritto: cosa credete di comprare, sapete cosa è meglio per la vostra azienda? Pensate veramente che 20.000 € anno siano un compenso che vi porterà il servizio che vi aspettate?
tristissima realtà italiana…ti costringono a prostituirti per “regalare” la tua creatività..crisi o non crisi molti ci fanno la cresta…ma il messaggio dev’essere studiato per bene…non fatto a caso…altrimenti si rimane nella melma come tanti altri… ad ogni modo ahimè non riguarda solo un modo di lavorare..ma tutto un sistema anche politico allo sfascio!