Lo spot Alfa Romeo Giulietta: come si aggira l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria

Nel settembre 2011 esce questo spot Alfa Romeo Gulietta, realizzato dall’agenzia Armando Testa:

Lo spot viene da molti denunciato allo Iap per violazione dell’articolo 10 del Codice di autodisciplina, secondo il quale la pubblicità «deve rispettare la dignità della persona in tutte le sue forme ed espressioni e deve evitare ogni forma di discriminazione».

Il 25 ottobre 2011 lo Iap ordina la cessazione della campagna perché «non conforme all’art. 10 del Codice di autodisciplina». Questi i motivi espressi nella sintesi della pronuncia 114/2011:

«Il Giurì ha ritenuto che il telecomunicato ricerchi ed ottenga senza alcun dubbio una identificazione emotiva tra il modello di auto pubblicizzato e una figura femminile fortemente subalterna rispetto al “maschio”: una “femmina” che chiede di essere provata, e poi eventualmente lasciata o tenuta. L’utilizzo di 7 modelle diverse nella costruzione narrativa, ad avviso del Giurì, enfatizza questo elemento stereotipico, negando la persona femminile attraverso la moltiplicazione dei corpi femminili. L’affermazione finale del telecomunicato “Io sono Giulietta, prima di parlare di me provami”, pronunciata dall’ennesima figura femminile accosciata sul cofano dell’auto rappresenta, secondo il Giurì, la chiusura di un crescendo in cui la voce-auto chiede all’interlocutore maschile di essere provata, sperimentata, accarezzata, scossa, innestando una evidente ambiguità di piani che il Giurì considera inaccettabile. Lo sguardo maschile ad avviso dell’organo giudicante aleggia sull’intero spot, comparendo in un unico frame, in cui una delle modelle propone una gestualità che abbozza in modo fuggevole una posizione erotica esplicita, corredata dall’affermazione “venerami”, che osserva il Giurì in questo caso appare capovolgere il senso del messaggio: è il maschio che chiede di essere venerato, ottenendo peraltro il risultato desiderato. L’appello appassionato, incalzante, in un crescendo provocatorio che non ammette repliche, imbastito utilizzando una voce femminile che utilizza i toni espliciti della seduzione erotica ha secondo il Giurì come unico protagonista il maschio che ascolta e desidera una figura femminile, che altro non chiede che essere “provata”.»

Passano un paio di mesi e la campagna risorge, in parte modificata.  Non ci sono più tutte le allusioni sessuali di prima, non c’è più la moltiplicazione di corpi, e così via. Ma lo spot è davvero più rispettoso della dignità della donna? Certo, viene da dire: tutto è relativo. Però… E qui mi taccio. A te la palla.

28 risposte a “Lo spot Alfa Romeo Giulietta: come si aggira l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria

  1. Non mi sembra diverso come contenuti dal precedente spot, anzi con la voce maschile è ancora peggio!

  2. Ciao Giovanna,
    e come sempre grazie per tutti gli spunti che offri.
    Hai visto questa: http://www.youtube.com/watch?v=spCMhlJxB5c&feature=share ?
    E’ una finzione, secondo te, o veramente la LG ha fatto una pubblicità così?
    E’ disgustosa. :((

  3. d’accordo anch’io, solo un’attenuazione. trovo insopportabile che si alluda alla donna – all’altro, al partner – quindi a una ‘relazione’, con l’approccio da lista della spesa: ti voglio in questo modo, ti voglio in quest’altro

  4. L’evoluzione tra i due spot è evidente: si è passato dall’orgoglio maschilista-machista apertamente sbandierato, al sottinteso maschilismo dello stereotipo dell’uomo forte, che decide come la donna deve essere.

    Se io uno dei commissari che valuta la violazione del Codice di Autodisciplina, la prima cosa che direi ai colleghi sarebbe: “Ma questi pensano che siamo deficienti o ci prendono in giro?”

  5. Per quanto abbiano limato certi aspetti aggiungendone altri (ad esempio la mamma coi bambini nei sedili posteriori), probabilmente cercando di valorizzare il tema dell’indipendenza della donna, rimane comunque una pubblicità sessista: per quanto il parallelismo auto-donna sia meno esplicito, la donna rimane comunque paragonata ad un oggetto (anche nel caso si paragoni l’oggetto alla donna, la sostanza cambia poco). La donna è comunque subordinata, in quanto deve corrispondere a determinate caratteristiche (quelle indicate dalla voce maschile nella pubblicità), quasi la stesse comprando su un catalogo online.

  6. La prima porta in scena lo sguardo maschile in forma di sottomissione della voce femminile (erotica, ovviamente). La seconda propone lo stesso uno sguardo maschile, tramite voce maschile. Di differente c’è forse che nella seconda versione la relazione di sottomissione femminile non è messa in scena direttamente, ma è il risultato della reazione femminile al parlato maschile: tramite l’imperativo del “ti voglio”, la provocazione del “sei pronta alla sfida” e, soprattutto, per il fatto che la donna a questa sfida ci si sottopone (“mettimi alla prova”) si trasmette l’idea di una donna dipendente dall’approvazione dell’uomo.
    (Mi chiedo anche se la pubblicità, con solo con imperativo “ti voglio” e la provocazione (sfida), senza la conferma della “sottomissione” finale, sarebbe stata la stessa. Sicuramente mi sarebbe suonata fastidiosa uguale, ma almeno l’interpretazione del femminile sarebbe rimasta “aperta”… A parte tutto comunque senza la voce femminile alla fine non avrebbe avuto senso, perché si sarebbe perso il gioco di piani tra la donna e l’auto).

  7. Sì, penso sarebbe rimasta comunque la stessa anche senza risposta finale, perché la lista di “ti voglio” è parte centrale del “supruso” e pertanto inaccettabile

  8. Più che il” ti voglio”, secondo me, è inaccettabile il “senso della sfida”. Come sempre è la donna che deve fare di tutto per soddisfare i desideri dell’uomo e questi non deve fare altro che giudicarla in base alle azioni che lei è disposta a fare per lui e per lui solo. Per me, tra i due spot, l’unica differenza sta nell’aver utilizzato una voce maschile ma il senso è assolutamente identico.

  9. “Io maschio ti voglio così e cosà ma solo IO maschio posso volerti”

    che poca fantasia -.-

  10. Vedere affiancate le due pubblicità rende più facile capire che non è cambiato nulla.
    Se avessimo visto solo la seconda versione, sarebbe stato altrettanto facile accorgersi della “sostanza”?

  11. Come volevasi dimostrare lo IAP è un’entità piuttosto inutile nel momento in cui non commina multe salatissime ma solo arresti di chi è già scappato – e nel frattempo rientra con diverso passaporto.
    IAP. E dire che l’acronimo sarebbe anche valido: Impotenza a punire.
    Ma a giudicare dallo stile con cui il comitato del Giurì ha scritto la sentenza, meglio così. Perché la pubblicità è sicuramente offensiva nei confronti della dignità delle donne, con quei fotogrammi erotici da amplesso o da bocca-baciami-stupido che ci stanno come i capitani sulle navi che affondano al Giglio, ma anche la motivazione del Giurì non scherza come offesa alla dignità del cervello.
    Se si argomenta una sentenza con questo soggettivismo femminista io mi dissocio perché a mio sindacabile giudizio è più fastidiosa la lett(erat)ura ideologica della sentenza di quanto lo sia l’insopportabile stereotipo del donne-e-motori o del calendario osé del camionista. Si dica semplicemente che l’uso del corpo femminile in modalità erotica è esibito e non pertinente alla categoria del prodotto.
    Anche perché poi con tutta quella fumisteria linguistica, e lo dico con rammarico, poi ti ripropongono pari pari lo stesso spot facendosi beffe di un modo di parlare che giuridicamente non ha pezze d’appoggio e quindi viene preso per il culo con un marameo maschilista.

  12. Devo ancora leggere tutti i commenti, e quindi ripeterò qualcosa che è stato già detto: no, non cambia niente, si passa dalla donna pornosoft alla donna santa-mamma-responsabile, e lo sguardo è sempre quello che la cultura maschile si aspetta che i maschi rivolgano alle donne.

  13. Questa la mia Giulietta…….

  14. Mi sembra che ci sia motivo di rallegrarsi. Nelle ingiunzioni lo Iap, nonostante la tendenza ad esprimersi in “legislativese”, trova finalmente le parole forti per esprimere i motivi dell’indignazione di chi manda le segnalazioni. Mi interesso di pubblicità di genere da oltre un anno e non avevo ancora letto una spiegazione così chiara: “figura femminile fortemente subalterna rispetto al “maschio”: una “femmina” che chiede di essere provata, e poi eventualmente lasciata o tenuta.” Wow! E poi:
    “è il maschio che chiede di essere venerato, ottenendo peraltro il risultato desiderato. L’appello appassionato, incalzante, in un crescendo provocatorio che non ammette repliche (…) ha secondo il Giurì come unico protagonista il maschio che ascolta e desidera una figura femminile, che altro non chiede che essere “provata”.»”
    Nel dicembre scorso il linguaggio era già più velato. Nell’ingiunzione contro la ditta Fabbri si legge:
    Ad avviso del Comitato, il messaggio si pone in contrasto con l’art. 10 del Codice, secondo cui la comunicazione commerciale deve rispettare “la dignità della persona in tutte le sue forme ed espressioni”. La comunicazione si basa, infatti, su una rappresentazione offensiva della dignità della persona, che assimila le donne ai prodotti pubblicizzati, diventando esse stesse oggetto del desiderio, merce da esporre.
    Due elementi concorrono a determinare questa lettura: il gioco di parole “classica e al cioccolato” e la collocazione dei barattoli in corrispondenza della donna bianca (“ciliegia classica”) e della donna di colore (“cioccociliegia”), rendendo più esplicito l’intento di strumentalizzare la figura femminile. L’intero impianto comunicazionale trasferisce in definitiva sulle donne l’appetibilità degli alimenti, con una commistione di piani che comporta la sostituibilità degli uni alle altre e conduce in tal modo alla mercificazione della persona.
    Per carità, il concetto è lo stesso, ma c’è una freddezza in questa comunicazione che al contrario dell’altra la fa percepire come una pratica burocratica svolta per dovere.
    Le imprese si sono date un codice di AUTO disciplina attraverso lo Iap, restio in generale a ostacolarle. Tuttavia la pressione su di loro aumenta. Ho scritto loro chiedendo se le proteste per le réclame sessiste siano in aumento e mi hanno risposto:
    “il numero di segnalazioni che, su iniziativa dei singoli cittadini-consumatori e/o di associazioni rappresentative di interessi collettivi, pervengono alla Segreteria dell’Istituto sono certamente in aumento per quanto attiene l’ applicazione dell’art. 10 del Codice di Autodisciplina. A titolo esemplificativo risulta interessante fare riferimento ad alcuni casi concreti, partendo da un dato comparativo: il caso che nel 2011 ha registrato il maggior numero di segnalazioni esterne (180) è l’ingiunzione 5/2011 – Comitato di Controllo nei cfr. di Consorzio Vera Pelle Italiana Conciata; mentre l’anno precedente la pronuncia 122/2010 – Comitato di Controllo c. Vascabella ne aveva totalizzate 103.”
    Nel novembre scorso il gruppo FB di donne e uomini che ho fondato ha iniziato la campagna di PRAISE&SHAME (Lode e Vergogna) scrivendo a ditte, agenzia pubblicitarie, Iap e Ministero delle Pari Opportunità segnalando a turno una réclame da condannare e una da elogiare. La prima è stata per la Mobil d’Oggi, e lo Iap ha subito mandato un’ingiunzione alla stessa. Non dico che sia stato merito nostro perché immagino che altri abbiano protestato, ma certamente il sistema della pressione sta dando i suoi primi timidi frutti. Abbiamo poi lodato uno spot della Hyundai e adesso condanniamo quello della Panda che non è una escort. La scadenza è mensile e a marzo, quando sarà la volta di condannare di nuovo, proporrò di attaccare il secondo spot della Giulietta, che come avete ben detto non è che una variazione sul tema sessista del primo. Se volete partecipare alle nostre iniziative il link è :
    http://www.facebook.com/home.php?sk=group#!/home.php?sk=group_139046259478883&ap=1

  15. Entrambi gli spot mi paiono offensivi non solo delle donne ma anche degli uomini. Almeno di quelli che proprio non si ci ritrovano in questa similitudine sessuale. Gran parte della pubblicità delle auto, e in crescendo in rapporto a dimensioni e potenza, ancor di più in questi tempi di crisi, quindi di necessità di dimostrare il proprio vigore distintivo, è proprio fondata esplicitamente su questi attributi. Poiché, per quanto mi riguarda, non ritengo di essere credibile nel suggerire alle donne i paragoni impliciti nei messaggi pubblicitari -le donne che conosco non sono proprio stupide- in quanto a potenza e lunghezza (e non insisto, tanto ci siamo capiti), mi trovo in grande difficoltà, nonostante esca un nuovo modello di auto al giorno, a scegliere, anche indipendentemente dal prezzo, un’autovettura che esprima altri valori che non siano quelli poi sintetizzati dagli spot. Credo che il problema sia a monte, nel marketing, nel design, anche nel gusto degli acquirenti, anche nella valutazione da parte di alcune donne degli uomini giudicati in base all’auto che possiedono. Può darsi che questi spot ci rappresentino più di quanto si ammetta.

  16. la dipendenza dalla pubblicità è inversamente proporzionale al grado di cultura dell’individuo. dunque accanirsi contro la pubblicità è stupido. chiedere la rimozione delle pubblicità è un atto di rimozione del disagio sociale. se c’è dell’orrore in noi questo deve essere lasciato ben visibile a tutti. la censura è un atto omertoso poiché nasconde l’orrore e non ci permette di riconoscerlo; operando di censura questo troverà modi sempre più subdoli per uscire allo scoperto. l’analisi della pubblicità, la critica ideologica, lo smascheramento dell’orrore, questo sì ha una funzione sociale perché questo è “fare cultura”. ma da sempre i movimenti neo-fem lavorano esclusivamente per promuovere la censura, rimuovere ciò che offende l’occhio, pianificano l’occultamento dell’orrore. tutto ciò e reazionario perché è decisamente stupido denunciare l’orrore con un gran lavoro d’analisi e poi chiederne la rimozione dal sociale. cos’ si mette la cultura al servizio della censura. mentre l’orrore si estingue di pari passo alla presa di coscienza di un popolo a cui siano stati forniti gli strumenti di decodifica necessari per individuare l’orrore stesso. il disagio è a monte e la pubblicità lo specchio (uno dei tanti) in cui, con orrore, ci guardiamo.

  17. A prescindere dal messaggio discriminatorio che emerge dagli spot, a prescindere dalle censure e a prescindere dai mezzucci per aggirarle, quello che mi domando è: come si può inaridire così tanto la creatività riducendo sempre l’uomo e la donna agli stessi stereotipi consumati e logori?

  18. Bravo guydebord! Più vado avanti e più mi accorgo che per ogni donna in atteggiamento ammiccante c’è un uomo ingabbiato nel ruolo di macho, di quello “che non deve chiedere mai”. E penso al povero sfigato che non sa se avrà i soldi per riparare la sua vecchia carretta, altro che acquistarla nuova. Al quale si continua a ripetere, infinite volte al giorno, che ciò che conta sono ricchezza, fascino e potenza sessuale. Lo si invita a comprare un prodotto perché così “diventerà” come il testimonial, allo stesso modo in cui la donna acquirente è invitata ad immedesimarsi con la modella, sollecitando in lui e in lei falsi e primitivi valori ( beh, valori…). E’ l’ambiente tossico in cui siamo immersi di cui parla la scrittrice americana Jean Killbourne, i cui video in inglese hanno fatto il giro del mondo.

    Dunque la pubblicità sessista è veramente una pubblicità di genere, e io spero che la protesta, partita da donne, si allarghi presto agli uomini. Nelle persone ammiriamo intelligenza, creatività, umanità, coraggio, scaltrezza, grandezza di pensiero, ma ci viene detto che quello che conta sono il Rolex al polso e un fisico mozzafiato.

  19. la creatività si inaridisce costringendo una società al reazionario. per tanto ogni atteggiamento censorio – anche il solo “desiderio censorio” sempre giustificato ideologicamente come “a fin di bene”, si pensi ai genitori nei confronti dei bambini – è un atto reazionario che lavorerà contro qualsiasi processo creativo. ogni qualvolta qualcuno opera di censura danneggia il suo prossimo, elevandosi a giudice supremo e negando l’informazione libera. i bambini non si proteggono negando loro le informazioni cattive, ma preparandoli al bombardamento osceno di un paese sprofondato nel fascismo culturale ancorché politico. Anzi è il caso ormai di parlare di “fascismo affettivo ed emotivo”.

  20. Questi spot “sono… rispettos[i] della dignità della donna [e dell’uomo]?” (Giovanna Cosenza)
    In un certo senso sì, perché rappresentano aspetti della natura e della motivazione umana, maschile e femminile, ancora presenti nel nostro repertorio etologico, e sotto qualche aspetto ancora funzionali — se no, chi mai li userebbe a scopi pubblicitari?🙂
    In un altro senso no, perché danno una rappresentazione molto parziale della nostra natura e delle nostre motivazioni. Questa parzialità può infastidire, addirittura offendere, o invece lasciare indifferente chi abbia un atteggiamento indulgente, anche se non lassista, nei confronti di alcuni risvolti ferini della condizione umana.

    Come dice Luz, utilissimo criticare. Anche magari boicottare.
    Censurare tramite IAP? E’ un problema di bilancio fra vantaggi e svantaggi, come per altri proibizionismi.

  21. Mi sembra ci sia sempre l’uomo di turno che decide, coi suoi “Ti voglio”…

  22. La cosa inaccettabile è l’ambiguità-assimilazione-paragone tra macchina e donna, indipendentemente dal tipo di parole usate e dalla voce di chi le pronuncia.

    Comunque ho trovato questo articolo molto interessante 🙂

  23. Mi pare ci sia sempre l’uomo di turno che propone un punto di osservazione differente. Questo imho è ancora più tragico dell’uomo che decide. Cosa sarebbe questo blog se gli uomini si zittissero causa un’epidemia di palle fuori gioco?

  24. @luziferszorn: allora tu non sanzioneresti neanche chi inneggia al fascismo, alla pedofilia, all’anoressia, tanto per citare tre fenomeni, perché “se c’è dell’orrore in noi questo deve essere lasciato ben visibile a tutti”?

  25. Le boccio entrambe!

  26. Guardate invece questa. Che c’entra la minigonna con l’auto?

  27. Come nel primo anche nel secondo spot rimane un’asimmetria nella relazione uomo – donna, ben evidenziata dal primo “ti voglio” a cui risponde la battuta finale “mettimi alla prova”. Quello messo in scena non è però un rapporto stabile ma ricalca il gioco della seduzione in cui la donna evocata tenta di sedurre l’uomo così come l’oggetto del desiderio tenta di convincere il consumatore all’acquisto. Da che parte stia il potere in questo rapporto è difficile dirlo, sicuramente non mancano gli elementi di sfida, come sottolinea esplicitamente lo spot.
    Detto questo mi pare che la differenza più marcata fra i due video sia nella costruzione del soggetto femminile, ridotto ad oggetto e corpo sessuato nel primo – come sottolinea la serie di verbi – baciami, prendimi, incitami, proteggimi, provami, – in cui la donna figura come ‘cosa’ lasciata a disposizione del mutevole desiderio maschile – e la soggettività che riaffiora nel secondo spot, restituendo alla donna la dignità di persona. Non si tratta tanto dell’evidenza degli ammiccamenti sessuali quanto della posizione che la donna occupa nell’interazione. “Brillante”, “scatenata”, “libera”, “appassionata”, “protettiva” sono aggettivi che parlano di un soggetto, ne fanno emergere la personalità e il carattere per cui, se questi tratti della soggettività femminile sono anche l’esito dell’iniziale richiesta maschile, non mi pare che la dignità della persona venga messa in discussione . Si potrebbe anche aggiungere che in una relazione di coppia, che dovrebbe essere anche un percorso di crescita insieme la parte femminile, così come quella maschile, vanno incontro e si realizzano nell’idealizzazione del partner che ‘sceglie’ e ‘tiene con sé’. Ma forse sto andando troppo oltre e quindi mi fermo …
    Ovviamente l’automobile deve già possedere queste caratteristiche ma la sovrapposizione fra i due piani non è perfetta e lascia margini all’immaginazione. E se anche queste caratteristiche fossero già della donna cercata dal desiderio maschile credo che l’elemento di sfida ‘redima’ lo spot da molte accuse: in fondo in un gran numero di relazioni, da quelle lavorative a quelle affettive, cerchiamo sempre di mostrare il meglio di noi stessi, di convincere e sedurre. Rinegoziazioni del rapporto in cui agiamo da soggetti consapevoli di noi stessi come la donna che chiede di essere messa alla prova. Certo, la battuta finale sembra restituire il potere alla parte maschile ma il gioco è sottile. Se poniamo attenzione alle sfumature del linguaggio scopriamo che nei due claim si attua un rovesciamento. Dal “provami” in cui è l’uomo ad agire sul corpo femminile al “mettimi alla prova” in cui è la donna il soggetto dell’azione che dimostra le proprie potenzialità.

  28. io sinceramente nello spot della giulietta non vedo niente di maschilista, la voce vorrebbe dare allo spettatore la sensazione che sia l’automobile a parlare, perché se vogliamo guardare a fondo, ci sono fior di spot, a pura allusione dell’inferiorità maschile, ma che non vengono criticati, dovrebbero farsi un esamino di coscienza prima di giudicare quelli della commissione, oppure magari “quelle” della commissione

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