Alla ricerca di un’immagine di femminilità molteplice e meno omologata, Alessandra mi segnala la campagna con cui Unilever pubblicizza i deodoranti Sure (Rexona in Sud America). Sta circolando da fine aprile fra USA e Sud America, è realizzata dall’agenzia Deutsch di New York e ci dice che le donne sono «unapologetically strong», cioè forti «senza se e senza ma» o, più alla lettera, «senza doversi scusare per il fatto di esserlo».
La campagna ha il pregio di parlare senza mezzi termini di «armpits» (ascelle) e di «sweat» (sudore). Spiega l’agenzia che «per anni le donne sono state rappresentate dall’industria dei deodoranti come deboli»: «damigelle imbarazzate» o «businesswomen con la camicia di seta che nascondono le loro ascelle». Questa campagna, invece, «vede il sudore come un simbolo di forza, un segno che siamo impegnate, facciamo, otteniamo».
In effetti, è un ribaltamento. Ed è vero che i corpi e volti femminili proposti dalla campagna si distinguono dall’estetica dominante nella beauty industry. Ma non è ribaltando un concetto nel suo opposto che si produce qualcosa di nuovo. Casomai si conferma un frame da un’altra parte.
Infatti queste donne sono troppo vicine a un certo cliché visivo di femminilità mascolinizzata – inclusivo di ammiccamento lesbico – per essere così innovative come l’agenzia dice: in ambienti spogli e ostili, con un bianco e nero che non scalda il cuore, nessuna sorride (a parte, lievissimamente, la donna col bambino), nessuna esprime emozioni, ma sono tutte dure, fredde, oppositive, immobili. E poi accidenti: si parla tanto di sudore, ma non se ne vede nemmeno un po’. Altro che simbolo, qui il sudore continua a essere un tabù. (Clic per ingrandire.)
D I S . A M B . I G U A N D O 
Ciao Giovanna. Sono d’accordo ma vorrei aggiungere qualcosa. Le donne dello spot mi sembrano perfettamente normali – ma dipende che donne frequenta ognuno, non si sa mai eh – Invece, lo sfondo decadente, la fotografia fredda e la colonna sonora col fischietto militare no. Però se devo pensare letteralmente alla rappresentazione, le modelle mi sembrano femmene perfettamente in linea con la realtà.
Caro Andrea, certo che quei corpi e volti sono più vicini alla realtà: è innegabile. Ma perché uniformare queste donne nella durezza e nel cipiglio? perché quell’ambientazione cupa a tutti i costi?
Con questo non sto dicendo che avrei voluto la solita euforia e la solita cosmetica. Ma già passare, per esempio, da una situazione di durezza a una di gioia euforica negli stessi 30 secondi significherebbe rappresentare la varietà di stati emotivi che, realisticamente, una donna pur mooolto forte e dura puà passare in una giornata… tanto per dirne una.
La possibilità che esista un altro tipo di forza, uguale e opposta a quella maschile, non è proprio contemplata. Che tristezza.
bè anche la donna al secondo 0.22 sorride. A me è sembrato un bel tentativo di non fare il solito spot (la mia opinione riguardo ai ribaltamenti di frame è meno negativa della tua). Passare dalla durezza (che a me però pare sicurezza in se stesse, decisione non durezza in senso negativo) alla gioia euforica in soli 30 secondi forse sarebbe sembrato troppo contraddittorio cosa che uno spot di 30 secondi non può permettersi..però si sarebbe potuto fare rappresentando la giornata di una sola di queste donne.
Vabbè, a me comunque lo spot non dispiace
La questione dello stesso frame per me è cristallina, ma almeno è una direzione che in modo un po’ casinista potrebbe fare del bene. Insomma, secondo me un passo in avanti lo spot lo fa. Penso che diventerà il deodorante più comprato dalle lesbiche latine (lo dico con ironia ma in fondo sono serio); ma penso anche che, innavvertitamente, lo spot qualche altra donna potrebbe pure influenzarla positivamente.
Scusa, Giovanna, ma in questo caso non sono d’accordo e per più di una ragione. Intanto, le donne dello spot non sono affatto immobili: molto semplicemente non sculettano, non ridono come pazze né si agitano in preda ad orgasmi alla vista di un deodorante, e, a guardar bene, a sorridere sono in 3: una donna nera riccioluta, la donna col bimbo e nel finale un’altra in primo piano. Dal mio punto di vista la pubblicità in questione va benissimo ed infatti: non ci dovrebbe essere molto da sorridere o ridere nel fatto di deodorarsi, essendo un banale benché ineliminabile atto di semplice igiene quotidiana; le tonalità fredde sono perfettamente appropriate per esprimere il concetto che, qualunque attività fisica si faccia, le ascelle non andranno in ebollizione (colori caldi) e non mostreranno tracce di sudore (dunque colori freddi, anzi neutri); il concetto di “strong” è qui usato in abbinamento alla forza della protezione offerta dal prodotto, che garantisce una presenza fisica senza cedimenti alla macchia e dunque forte e inossidabile; l’idea di forza collegata alla donna è benvenuta, proprio perché contrasta l’idea di debolezza e sottomissione sempre implicita in altre pubblicità; se anche ci fosse quello che tu definisci un ammiccamento lesbico – e che per me è invece il suggerire un possibile trait d’union tra donne, un beneficio determinato per tutte dal prodotto, che pertanto le unisce – se anche ci fosse, dicevo, non vi sarebbe assolutamente nulla di terribile, sia perché anche le lesbiche sono donne esattamente come le non lesbiche, sia perché esse rappresentano un target abitualmente escluso dalla rappresentazione iconica corrente (e dunque un settore cui rivolgersi utilmente sul piano d’un marketing strategico). La considero invece una buona pubblicità rivolta a tutte le donne, che volta pagina e va oltre gli stereotipi soliti.
Ciao e… teniamo d’occhio la prossima, che di sicuro non si discosterà molto dai cardini posti in essere con questa.
sa di finto e quindi risulta stupido
ci vuole tanto a dire “profuma il sudore” senza addurre cretinate?
sono dell’idea che i deodoranti siano molto diversi dai profumi: devono adempire un compito prima di conquistarti con la headline, se con quel deodorante le ascelle ti puzzano uguale allora è tutto sprecato
quindi imposterei la pubblicità in modo da spingerti a provarlo per curiosità e per saggiare l’efficacia e quindi rimanere stupito dall’ottimo funzionamento
ehehe più che il sudore sembra voler mostrare i muscoli… anche secondo me c’è un ammiccamento lesbico, a me il gaydar s’è attivato! 🙂
Certo, un ‘atmosfera un tantino più gioiosa non ci sarebbe stata male, forse la drammaticità del bianco e nero vorrebbe enfatizzare l’idea della donna che sfida il mondo ( e il sudore) unapologetically a muso duro!
Sono d’accordo con Giovanna, stavolta.
Noto però – non so se c’entri propriamente, di sicuro non con il commento allo spot ma piuttosto con l’immagine della donna in senso esteso – che mi piacerebbe vederne uno che mostri delle ascelle femminili… non depilate.
(Quale scandalo!).
Se ne è mai parlato, oppure hai in programma di farlo?, ti chiedo per curiosità.
X Denise
forse ti stupirà, ma le donne dei film erotici di Tinto Brass hanno tutte le ascelle non depilate (certo, non si tratta di pubblicità). Ammesso e non concesso che sia così importante
Se ne ho parlato, è perché per me è importante.
E hai detto bene: Brass (o qualunque altro regista) non è pubblicità.
Non sono d’accordo – nel giudizio a monte che rispecchia un binarismo ideologico che mi pareva si volesse criticare. La donna è femminile se sorride – se no è lesbica. Se è allegra è donna se è determinata è lesbica. Quella mostra un pocherello di muscoli sulle braccia (ma parmi anche le tette?) lesbica.
A me lo spot non dispiace. Come ha notato qualcuno dipenderà anche dalle persone che si frequentano, ora io sono in un’altra fascia di età 🙂 ma all’università avevo amiche solidamente etero e non dedite al sorrisivismo compulsivo, e anzi allo sport. Dove si suda assai. Spesso avevano quelle facce e le mantengono da grandi.
C’è qualcosa Giovanna – perdona ecco una piccola critica – di un po’ rigido nella tua idea dell’identità di genere e delle possibili rappresentazioni dell’oggetto erotico in un momento in cui i ruoli, persino in un paese come il nostro, mutano. Mutando e diversificandosi i ruoli sociali anche le strutture psicologiche mutano e si permettono di esplicitare tratti impliciti prima sommersi dai costumi della maggioranza. Cosicchè ti tocca dibattere con le tue amiche che guardano una pubblicità con un bellone tutte contentone e te chi gli dici: ahò ma un lo vedi che è estetica per maschi omosessi? E sarà pure, ma a loro attizza.
Cioè è buffo. Tu dici, no gli stereotipi no! Epperò quegli stessi stereotipi sembrano tornare in certi tuoi passaggi.
zauberei: non ho mai detto ciò che tu dici, né vi ho implicitamente alluso, accidenti (rileggi, please…).
Dico che questa rappresentazione tutta durezza e cipiglio è essa stessa uno stereotipo e, stereotipicamente, rimanda a una femminilità mascolinizzata che allude anche – ripeto “anche” – al mondo lesbico.
Gli stereotipi sono nella comunicazione di massa, non nella mia testa, e ci sono per forza, altrimenti la comunicazione di massa non riesce a raggiungere le… masse appunto. Dunque è con quelli che dobbiamo per forza fare i conti. E se tu pensi alle tue amiche e alle tue esperienze, che a te fanno leggere il tutto come dici tu, hai ragione, ma allora io ti faccio la domanda al contrario: disegnami, fotografami, raccontami tu com’è fatto lo stereotipo di una donna mascolina. E per farlo meglio, questo disegno, vai dal fruttivendolo, dalla cassiera della Conad, dallo zio Mario che sta a Forlimpopoli, dal cuginetto Gigi di quattordici anni che sta a Rocca Cannuccia e chiedi loro di raccontarti com’è fatta una donna mascolina. Che ti risponderanno? Non ti presenteranno forse immagini e/o descrizioni che rimandano a qualcosa di simile a ciò si vede in questa campagna? Dopo di che, tu non alludere mai minimamenta al fatto che quel tipo di donna possa essere lesbica, non farlo per niente, stacci attentissima, ma vedrai che zio Mario o la signora che sta alla cassa del Conad, o qualcun altro per loro in un immaginario focus group, te la tireranno fuori loro la battutaccia sul fatto che quel tipo di donna possa essere lesbica. Vedrai che è così.
Il binarismo non sta nella mia testa, Zaub, il binarismo sta nella costruzione di queste campagne: quelle dominanti nell’industria della bellezza, da un lato, e questa qui che vi si vuole contrapporre. Dopo di che io faccio l’esempio del sorriso non per dire che le donne sorridono e gli uomini (o le donne mascoline) no, ma solo per dire che queste immagini sono troppo monoliticamente fosche per esprimere la varietà di emozioni che donne e uomini – ripeto, donne e uomini e anche tutti i diciotto ulteriori generi e orientamenti sessuali che si danno al mondo – vivono quando sudano, ebbene sì, quando sudano. Questo volevo dire. E se uno mi vuole rappresentare una dinamica sudata per valorizzare che il sudore = forza, io gli dico: fallo senza appiattire sia il sudore sia la forza in una sola direzione, perché sennò mi inchiodi gli esseri umani che sudano a una sola dimensione, che sarà pure contraria a quella proposta dall’estetica dominante nella cosmetica, ma sempre omologante e irrigidita è.
noto che molte donne di questo spot hanno i capelli lunghi e non mi sembra proprio in linea (correggetemi se sbaglio) con il mondo delle lesbiche mascoline (o” butch”) a cui lo spot farebbe l’occhiolino. io non sono zio Mario però nulla in questo spot autorizza ad inquadrarle come “lesbiche” (e comunque sarebbero lesbiche femminili) ma semplicemente come donne (lesbo, bisex o etero) sicure di sè, forti
Beh Giovanna ti dirò: le donne mascoline e stereotipicamente lesbo secondo me nell’immaginario collettivo hanno spalle più larghe, meno seno, lineamenti meno aggraziati, posture diverse. Queste donne per esempio mi sembrano molto aggraziate. Non credo che nello stereotipo collettivo della femminilità oggi manchi la serietà o l’assertività – che si vede in diverse pubblicità. Invece quello che lo stereotipo condiviso in tema di femmine non perdona è la malagrazia, certe posture – la donna seduta a gambe larghe non per erotismo ma per comodità, un certo modo di tenere le spalle. POi capisco quello che dici, ma forse il mio chiamiamolo piccolo dissenso riguarda qualcosa a monte forse ci devo pensare un po’ su. Intanto grazie della risposta.
Paolo, Zaub, again: ho detto che c’è anche quella componente di ammiccamento al mondo lesbico. Non ho detto che c’è in tutte quelle figure femminili, né che quelle donne sono lesbiche. Ho detto che quell’ingrediente c’è. Assieme ad altri ovviamente. È un ammiccamento, punto.
Ciao Giovanna – d’accordissimo ma. Non arriva un momento nel quale il modello cambia, si sposta, e le coordinate comuni diventano altre, anche per caso? Ora, io anche penso che questo spot sia imbarazzantemente letterale, un macigno. Però mi dico che a volte che se un macigno cade qualcosa succede, proprio perché siamo tutti uguali e tutti diversi. E’ successo con tanti prodotti polarizzati all’inverosimile che hanno cambiato alcuni assetti. Ora non vorrei fare confusione spostando la prospettiva del discorso ma anche zio Felipe, che é un vero cafone, anche se penserà che siano lesbiche, non potrà comunque pensarlo di tutte le protagoniste dello spot, e un’alternativa di femminilità gli sará stata offerta anche a lui, insomma dovrà accettarla suo malgrado. Ribadisco: lo spot é fallace, a tratti risibile, ma secondo me potrebbe essere più utile del previsto. Sul taboo del sudore sono d’accordissimo. Dopotutto tutta ‘sta manfrina sulla femminiltà alternativa é per vendere deodoranti piú forti del solito (caratteristica tipica dei prodotti del brand in questione, per quanto ne so), ed é meglio mostrare donne dalla diverse dal solito che le solite donne femminili ma sudate. (Ecco, in questa mia ultima frase suona avallare il vecchio frame, cosa a cui forse alludeva Zauberei, ma non ne ho minimamente le intenzioni. ma esprimersi per scarto a volte é più semplice.)
bè uno spot con un ammiccamento rivolto al pubblico delle donne lesbiche mi pare comunque una novità
Da Million Dollar Baby (con Hilary Swank) a Lara Croft (Tomb Rider). Questo spot mi ricorda tutte quelle eroine “toste” che in parte rispecchiano una fantasia sexy maschile e in parte rispecchiano una certa voglia di riscatto femminile. “possiamo essere anche così” pare dire lo spot. Ma per me ha ragione Giovanna. Le donne possono essere anche così ma non sono solo così.
Però lo spot non è male e lo preferisco senz’altro a quelli pieni di donne lascive e mezze nude.
Meglio lesbo che prostituta?
help!
su Lara Croft non mi esprimo, ma The Million Dollar Baby l’ho visto, era un bellissimo film e il personaggio di Hilary Swank non rappresentava nessuna fantasia nè lesbo nè sexy (non che ci sia qualcosa di male ma non è questo il caso), era una giovane donna in cerca di riscatto che instaura un bellissimo rapporto padre-figlia con un allenatore (Clint Eastwood) disilluso e pure lui in cerca di risposte. Non mi sembra il caso di fare paragoni con spot pubblicitari (o videogames), quel film raccontava qualcosa di più complesso e con personaggi di spessore e ben delineati
Quanto allo spot, non mi sembra che dica che le donne sono o possono essere “solo” così
Io non ci vedo nessun ammicamento lesbico in questo spot. Io ho due amiche lesbiche e vi assicuro che non le sapreste distinguere da donne etero anzi, sono entrambe estremamente femminili e spesso fragili e in necessita’ di uno spot cosi’ anche loro.
Quello che piace a me e’ l’unapologetically. Perche’ le donne spesso anche quando sono forti cercano di nasconderlo o di smussarlo. In questo spot non c’e’ equivoco. Queste donne fanno venire in mente donne che se c’e’ un problema non vanno a piagnucolare da qualcuno e si aspettano che qualcuno glielo risolva, che sanno prendere decisioni e che non si fanno travolgere dalla vita ne tanto meno dalla societa’. They don’t take any shit.
PS Sono d’accordo con Zauberei quando parla di binarismo ideologico.
Alessandra, rileggi per cortesia la risposta che ho dato a Zauberei. Il binarismo sta negli stereotipi della comunicazione di massa, non in me, non in te, non nella realtà delle tue amiche, ovviamente.
Fa’ la prova che ho invitato Zauberei a fare: chiedi al fruttivendolo, alla conducente d’autobus, al primo tizio che incontri per strada, di raccontarti, di disegnarti una donna forte e volitiva: vedrai che tipo di immagine ti racconta o disegna. Dopo di che, vedrai, aggiungerà pure che una così è lesbica. Ma si può essere fortissime, senza essere necessariamente imbronciate e oppositive come quelle donne rappresentate. Questo intendevo.
Dopo di che, concordo con quanti/e hanno commentato che questo spot è comunque interessante perché offre un’alternativa all’estetica femminile dominante nella pubblicità delle industrie cosmetiche. Ma ci vuole ben altro e altro ancora, intendevo, per uscire da certi cliché sulle donne. Qui siamo ancora dentro al binarismo. Che non sta nella mia testa, ripeto, ma in questi spot che stanno tutti o da una parte o dall’altra: o donne femminili tutte moine, o dure e oppositive, arrabbiate, come in questo spot.
non so, a me non sembrano così incazzose, volitive sì. Comunque siamo proprio sicur che il fruttivendolo o comunque la persona qualunque aggiungerebbe che una donna così deve essere per forza lesbica? Può darsi di sì ma può darsi anche di no..dipende da quale “fruttivendolo” becchi
Diciamo che quello su cui vado riflettendo anche grazie a questo dibattito e ad altri su questo sito è che gli stereotipi di genere vanno mutando – in relazione ai singoli gruppi sociali, con convergenze che prima erano impossibili. Può succedere per esempio che una rappresentazione di genere possa essere oggetto erotico per omosessuali, per eterosessuali e oggetto di identificazione per entrambi, perchè gli stilemi stanno cambiando. Ci penso meglio e magari ci scrivo un post su:)
Secondo me è molto importante anche stabilire con quale accezione il termine ‘lesbica’ viene usato. Ad esempio, per alcuni uomini e donne, che non sopportano quell’ immagine di donna tosta, userebbero la parola lesbica con una sfumatura negativa, come a dire: tanto queste non sono vere donne, sono lesbiche!, lasciandosi così scivolare addosso una rappresentazione della donna che non vogliono accettare come appartenente al ‘vero’ genere femminile. E’ un po’ il meccanismo che si mette in atto quando alcuni uomini e donne per denigrare e sminuire il movimento femminista suggeriscono che tanto le femministe sono tutte lesbiche e quindi il loro è un discorso fatto da donne che, secondo loro, non sono vere donne. Ovviamente è un discorso che non è vero, ma rientra appunto in una strategia volta a denigrare le donne che lottano per affermare la loro soggettività. Da parte mia, che sono una ragazza lesbica (femminile), l’aver usato il termine lesbico aveva una funzione come di ‘orgoglio’ potrei dire, nel senso che ho riconosciuto in quei visi e attitude un qualcosa che appartiene anche alle donne lesbiche che conosco e che raramente vedo rappresentate nei media e nella letteratura. L’uso di un’immagine stereotipata di personaggi lgbtqi è molto spesso utilizzata anche dalla stessa comunità lgbtqi, perché quando si tratta di comunicazione di massa gli stereotipi servono, servono per far riconoscere le persone nei presonaggi che seguono ad esempio nelle serie tv, servono per creare un processo di identificazione, una cosa molto importante questa per i gay-lez etc soprattutto perché spesso non si sentono rappresentati nei media, perché ancora troppo invisibili. E la pubblicità prova a sfruttare anche questo bisogno per un gay-lez di ritrovarsi rappresentato. Che spesso poi questa rappresentazione sia esclusivamente stereotipata e a volte anche dannosa, non c’è dubbio. Penso che il target della pubblicità volesse essere sia quello delle donne etero che lesbiche, ma che, in questo caso, l’uso dello stereotipo abbia una funzione diversa per le differenti tipologie di identità. In alcuni casi, gli stereotipi credo siano anche fondamentali come base per alcuni studi, penso ad esempio quando all’interno dei gay and lesbian studies vengono usati per analizzare l’uso e l’esistenza o meno di un linguaggio ( inteso come slang) gay… per questo tipo di studi è tutto un incasellare in modelli, in stereotipi. Ma sto andando ot… scusate la lunghezza, l’argomento mi stimola!
per quanto riguarda le serie-tv, l’importante è rappresentare personaggi credibili e plausibili, se alcune caratteristiche ritenute “tipicamente” gay trovano riscontri nella realtà è giusto rappresentarle
“ma The Million Dollar Baby l’ho visto, era un bellissimo film e il personaggio di Hilary Swank non rappresentava nessuna fantasia nè lesbo nè sexy”
sono contenta che l’hai visto, è uno dei miei film preferiti.
Non intendevo dire che il personaggio del film è come quello degli spot. Intendevo che di personaggi femminili spesso in tuta, spesso sportive, spesso “dure” e in cerca di riscatto ce ne sono parecchi e tutti uguali. In spot, film e telefilm. Inoltre come hai giustamente sottolineato il film è di Clint Eastwood e si vede. Maggie è’ la sua visione di donna tosta e nel film non le concede neanche un secondo di debolezza. Non parliamo di frivolezza.
Non intendevo neanche dire che questo è un sintomo di lesbicità. Ho amiche lesbiche che non hanno mai visto una palestra.
Invece Lara Croft è notoriamente una fantasia sexy del mondo dei game player.
addirittura ammiccamento lesbo? non mi sembra…
da pubblicitario vedo lo sforzo di ritrarre donne più reali e apprezzo. Apprezzo anche la comparsa di termini concreti tipo “sweat”.
Peccato solo per la fotografia fredda.
X Caterina
che siano “tutti uguali” nel senso di identici non so…l’importante però è avere personaggi credibili, “veri” e Maggie lo è (del resto penso che tu condivida se come me ami il film)…e non è frivola (è un film di Eastwood d’altronde! A sua volta ispirato a dei racconti di F.X. Toole che era un vero allenatore di pugili quindi sapeva di cosa parlava) ma non è così vero che Maggie non abbia delle fragilità, le ha e si vede (come le ha l’allenatore interpretato da Eastwood) solo che non ama mostrarle troppo…mi sembra un comportamento plausibile per un personaggio con il carattere di Maggie.
Cioè i protagonisti del film sono comunque due esseri umani, non carri armati. Scusate l’OT
l’importante però è avere personaggi credibili, “veri”
cioè credibili e coerenti col tipo di storia narrata e le ambizioni dell’autore
giovannacosenza: ho letto la tua risposta e puo’ essere che il fruttivendolo di provincia abbia questi stereoptipi ed altri. Quello che mi sorprende e’ trovarli qua. Infatti la maggior parte delle risposte date al post ti dice che le stereotipo se c’era non c’e’ piu’ per tante persone. Pero’ posso darti ragione sul sistema binario ancora espresso da questo video. Sarebbe bello vedere il chirurgo dopo un’operazione, l’ingegnere che costruisce un edificio o la top manager, non quella confusa dalla vita e dal sudore, ma quella appena uscita da una riunione tesa di 10 ore, o l’atleta dopo la gara della sua vita usare il deodorante. Non so se esprimerebbero un concetto di forza “unapologetically” come fa questo video, ma sono sicura che sarebbero un po’ imbronciate. L’essere imbronciate ha a che fare anche con lo sforzo, la fatica e la concetrazione e dire o fare cose serie, tutte cose stereotipicamente non femminili, oltre che con l’essere dure. Allora forse queste donne non sono imbronciate ma intense e serie e l’equivoco diventa veramente grave. E se queste sono donne intense e serie e il fruttivendolo le scambia per lesbiche forse il fruttivendolo e’ scemo o, io spero, e’ uno stereotipo anche lui.
Vorrei concludere con uno dei miei sketch preferity sugli stereotipi femminili (in inglese mi spiace) di cui stiamo parlando e sulla contrapposizione tra atteggiamento serio e frivolo. Prego guardare anche le facce degli uomini quando l’argomento serio viene introdotto.